Abercrombie & Fitch: fine di un’era?

Abercrombie Fitch

Il successo del passato

Durante gli anni della adolescenza, nel mio set evocato dei brand di abbigliamento, ai primi posti vi era sicuramente Abercrombie&Fitch. Indossare le celebri “hoodies” o le “striped shirt” dai colori più eccentrici era un MUST tra gli studenti del liceo. Indossare “Aber” significava sentirsi parte di una piccola “tribù locale”, connessa con Londra, Parigi ma soprattutto con NYC, le cities in cui vi erano i monomarca Abercrombie&Fitch, prima dell’apertura dello store di Milano nel 2009. Uno dei motivi per cui chiedevi ai genitori di visitare una di queste città, era sicuramente la tappa obbligatoria da A&F, che oltre ad accompagnarti in questi shop caratterizzati da luci soffuse, musica tecno ad alto volume, commessi-modelli e quel profumo così intenso che lo percepivi anche dalla strada opposta al negozio, si dovevano sorbire minimo un’ora di fila per entrare e aspettare figlie e figli desiderosi di scattarsi una polaroid con la modella o il modello di turno, prima di immergersi in questo “mondo” di forte stimolazione sensoriale ed esperienziale.
La forza di A&F che ha reso questo brand tra i più popolari tra i teen di tutto il mondo è stato proprio il loro approccio al Marketing Sensoriale: chiunque entrasse all’interno di uno shop “A&F” , viveva un’esperienza unica stimolata dai cinque sensi, rimanendo così attratto da quella emozione provata che qualcosa di questa dovevi portare con te: oltre ai capi di abbigliamento, era quasi impossibile non acquistare una bottiglietta di quel profumo inebriante, che ti ricordava quell’eccitante esperienza vissuta.

Ma gli adolescenti di qualche anno fa sono cresciuti e Abercrombie&Fitch non soddisfa più i loro bisogni

Da circa 5 anni la situazione si è ribaltata: gli store sono semi-vuoti, le orde di adolescenti in fila sono spariti e non è più percepibile l’inconfondibile fragranza. L’azienda in questi anni ha vissuto un periodo di crisi, registrando perdite per 11 trimestri consecutivi, prima in America e successivamente anche nelle capitali europee e annunciando la chiusura di più 100 negozi monomarca.
Per capire ciò è necessario fare un passo indietro di più di 25 anni quando nel 1992 diventò CEO M.Jeffries, figura chiave dell’azienda, il quale, identificando nei teenager il target perfetto per la loro offerta, riuscì a portare l’azienda al successo tanto da essere quotata nel 1996 a Wall Street. Jeffries si rivelò un “arma a doppio taglio” per A&F in quanto con le sue affermazioni pubbliche “we don’t want large people in our stores, we want thin and beautiful people” e “only cool kids allowed” giustificò la scelta dell’azienda di non offrire capi di abbigliamento sopra la taglia 44 in quanto i loro prodotti erano destinati solo ai “fighetti” delle high school. Tutto ciò scatenò l’indignazione del pubblico, già esterrefatto dalle politiche di reclutamento discriminatorio e di gestione del personale (prevalenza di commessi-modelli bianchi caucasici che dovevano seguire delle rigidissime regole relative alla presenza fisica) e il sessismo sempre presente nelle advs di Fitch.

Verso la nuova brand identity

Date le continue perdite dell’azienda e la pressione degli investitori, nel 2014 il CEO lascia A&F e dopo alcuni licenziamenti ai piani alti, la nuova gestione ha iniziato a intraprendere una strategia di rebranding, cambiando completamente la propria brand identity: adesso punta ad un target compreso tra i 20-29 anni, più maturo e consapevole delle proprie scelte di consumo. Secondo F.Horowitz, attuale presidente di A&F,

“l’azienda si rivolge a un consumatore che non cerca più capi di abbigliamento che simboleggiano l’appartenenza ad una tribù esclusiva ma celebra l’individualità e unicità.”

Quindi via dai flagship store i celebri commessi in costume o a torso nudo così come le luci soffuse e la musica ad alto volume, e avanti a spazi luminosi, vetrine in vista e politiche di reclutamento del personale meno rigide. I capi di abbigliamento sono più sobri e meno “preppy” rispetto al passato proprio per indirizzare la loro offerta ad un pubblico più adulto. La storica alce blu è sparita dal marchio, sostituita da un nuovo logo che secondo un portavoce di A&F “riflette la fiducia e l’indipendenza dello spirito, nonché la dedizione a una cultura più diversificata e inclusiva”.

Questo cambiamento di rotta sarà in grado di riportare il brand al successo? Riusciranno a farsi percepire dagli adolescenti di una volta come un nuovo marchio più adulto, con una diversa identità?
La strada da percorrere è ancora lunga, i consumatori richiedono tempo per accettare un cambiamento così decisivo.

Claudia Burchielli

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