Berresti vino in lattina? Il marketing ci spiega perché dovresti

Vino in lattina

Vino in lattina. Solo a sentirlo nominare, ai vignaioli viene da ridere, agli enologi prende una sincope e pure io, devo ammetterlo, non mi sento granché bene. Ma sta accadendo: la lattina conquista una sempre più ampia fetta di wine lovers nel mondo. Eppure, pochi anni fa sembrava soltanto una moda passeggera relegata a una nicchia di yankees, che, come si sa, hanno abitudini molto diverse dalle nostre in merito al rapporto tra packaging e contenuto nell’ambito delle bevande, alcoliche e non.

Sta accadendo negli States, ma i numeri crescono così in fretta da destare preoccupazione nella vecchia Europa, soprattutto in Francia e in Italia, dove l’eno-intellighenzia storica ancora si rifiuta, categoricamente, di immaginare un prodotto di qualità racchiuso in quei pochi centimetri di alluminio – mica vorremo “cambia[re] i grechi fini / a la cervugia, fracida bevagna”, come sentenziò l’Angiolieri?

L’inarrestabile avanzata del wine in can

Negli USA, le vendite del vino in lattina hanno registrato, in un solo anno, un balzo in avanti del 43%. Il report di Forbes, che possiamo leggere cliccando qui, ci fa capire come il vento dell’ovest stia soffiando discreto ma deciso. L’indotto del canned wine vale oggi 3,3 miliardi di dollari, una cifra di tutto rispetto se confrontata al solo mercato italiano, la cui capacità produttiva raggiunge i 12 miliardi di euro: quasi un quarto della nostra produzione potrebbe essere assorbita dal consumo in lattina a stelle e strisce.

In America, il wine in can ha contagiato fin da subito ogni tipologia: bollicine, bianchi, rosati e perfino rossi, senza dimenticare i cocktail a base di vino (si salvi chi può). Il mercato statunitense, certamente meno “erudito” di quello italiano e francese, non pone obiezioni al packaging e, anzi, dimostra di apprezzarlo soprattutto per la sua maggiore praticità di uso e per una maggiore familiarità con tale formato.
Dunque, non è solo l’assenza del “freno inibitorio” di una più solida cultura enologica, come quella italiana e francese, a determinare la fortuna del vino in lattina oltreoceano. Proviamo a capirci di più, magri iniziando a rispondere in maniera sincera e spontanea ad alcune domande.

Wine in can

Dimmi come bevi e ti dirò chi sei

Una lattina di Brunello d’annata. Che effetto fa, averla tra le mani?
Stendiamo un velo pietoso, per favore… Qual è la prossima domanda?

Ok, adesso pensa a un vino bianco in lattina. La apriresti?
Beh, non so. Dipende dal vino. Forse un bianco frizzante sì, in quel caso la aprirei.

E un rosato? Riusciresti a bere un rosé in lattina?
Mah. Bevo poco rosato, ma non avrei problemi a versarlo da una lattina… o almeno credo.

E uno spumante, anzi un Prosecco? Ce la faresti a berlo in lattina?
Sì, credo proprio di sì. E ti dico di più: potrei berlo direttamente dalla lattina, come una cola qualsiasi.

Nella mia testa, che potrebbe ben rappresentare quella di un bevitore italiano medio, le cose vanno così. E così è accaduto anche negli States, almeno in una fase iniziale. Fuori dal gioco, una tale considerazione ci aiuta a capire dove si è aperta la breccia attraverso cui la lattina ha iniziato a erodere lo storicamente invalicabile regno del vetro, nel panorama dei contenitori per il vino: l’occasione di consumo.

Un nuovo modo di pensare il vino, grazie al marketing

L’occasione di consumo e il relativo bisogno che la innesca stanno alla base di una nuova concezione del vino, proposta dal Wine Management Lab dell’Università Bocconi di Milano. Una concezione tanto semplice quanto calzante, che grazie alla prospettiva del marketing promette non pochi vantaggi in termini di competitività ed efficacia nella promozione. Il punto di vista è quello del consumatore: si va oltre la logica del binomio prodotto-prezzo, non più (lo è mai stata?) funzionale per leggere e guidare le dinamiche più profonde dell’acquisto. La domanda da porsi è: come viene percepito, realmente, il vino in fase di acquisto? Andrea Rea, a capo del Lab bocconiano, parla chiaro: sullo scaffale per come lo abbiamo concepito fino ad oggi, il consumatore è il grande assente. Occorre ripensare il vino in base alla sua esperienza, ovvero in quanto prodotto dal valore altamente simbolico, e comunicarlo di conseguenza.

Vino trendy, fine e icon

Lo scaffale non deve più apparire come un plotone di etichette schierate sulla logica del prezzo (basic, entry level, popular, premium, super-premium eccetera), ma come una mappa da percorrere trasversalmente, seguendo la sola bussola dell’esperienza di consumo – personale e personalizzabile – che ogni vino promette di offrire sulla base della propria doppia natura. Una natura cioè composta, allo stesso tempo, di una parte sensoriale (tanto concreta quanto emozionale) e di una simbolica. È l’occasione di consumo a determinare la relativa esperienza di consumo, e quindi anche la scelta in fase di acquisto: un’occasione che potrà essere conviviale (e che richiede un vino trendy), cognitiva (che vuole un vino fine) oppure memorabile (alla quale si addice un vino icon).
Che, tradotto, significa moda per la prima categoria (compro un vino perché è di tendenza), territorio per la seconda (voglio bere un vino che mi parli di un territorio specifico, voglio carpire i sentori e le sensazioni che provengono da quel territorio soltanto) ed esclusività per la terza (acquisto una bottiglia ricercata perché, ad esempio, voglio un oggetto da collezione, perché desidero distinguermi dagli altri o perché voglio fare un regalo prestigioso).
Un esempio su tutti? Il Prosecco: da vino fine, è diventato trendy al punto che si è persa totalmente coscienza, nella maggior parte dei consumatori, della sua specifica provenienza di origine, andando a identificare gran parte degli spumanti italiani di prezzo medio-basso ottenuti con il metodo Charmat ovvero tutte le bollicine da everyday luxury made in Italy.

Una lattina trendy

Ma torniamo al nostro alluminio: che cosa c’entra, con tutto questo? Ebbene, la definizione di Rea è essenziale per capire la fortuna che sta riscuotendo oltreoceano: il wine in can spopola tra i millennials, ovvero in occasioni di consumo laddove la convivialità la fa da padrone. Caduto lo stereotipo del manager al tavolo di un lussuoso ristorante, seduto di fronte a un’avvenente bionda mentre agita sotto il naso un corposo rosso agée, la lattina diviene il veicolo perfetto per esperire il vino nella propria community, a casa o in giro non fa differenza.

Delle caratteristiche del consumo di vino dei millennials abbiamo già parlato in questo articolo: consapevoli del loro nuovo modo di approcciarsi al nettare di Bacco, non stupisce che possano essere sensibili e ben disposti a concepire una tale “devianza” come il vino in lattina.
Di casi di cui discutere ne abbiamo già in abbondanza. Oltre a non pochi Prosecco e qualche Lambrusco, si trovano anche brut premium come questo. E non è un caso che siano tutti vini frizzanti o spumanti. La bollicina è il “cavallo di troia” attraverso cui il nuovo contenitore ha fatto il suo ingresso, discreto ma deciso, nella cittadella fortificata del vino. L’occasione di consumo delle bollicine è trendy per definizione, nella nuova concezione del vino che abbiamo appena considerato. E grazie ad altre bollicine, il mondo intero ha interiorizzato già da tempo l’esperienza di una bevanda in lattina da condividere: bibite gassate in primis e, senza dubbio, birra industriale.
Dalle bibite gassate il vino acquisisce così un know-how di lungo corso, dimostrando di voler sfruttare le caratteristiche di  un packaging all’insegna della massima praticità, della portabilità e della condivisione: materiale versatile, leggero, economico e totalmente riciclabile, volume sufficiente per una persona, dal quale deriva una bevuta personale, ma facilmente condivisibile. E soprattutto disimpegnata: dopo anni di trading up e di ricerca dell’eccellenza a prezzo di una riduzione dei volumi, forse la lattina ci può consentire di tornare verso un consumo più disinvolto e al recupero di volumi in fasce di mercato medie e medio-basse.

Millenials e lattine

Un lattina “a opera d’arte”

Se è pur vero che la maggior parte dei consumatori è ancora diffidente nel concepire un prodotto di qualità in lattina, la nuova strada del vino non è tutta in salita. Già altri prodotti e brand hanno alzato l’asticella della percezione del valore di questo packaging. Red Bull per prima, che ha sdoganato le sue esili ed eleganti lattine negli eventi e nei locali più cool del mondo, e tutto il comparto della birra artigianale statunitense, che disseta il proprio mercato da anni con brassificazioni di ottimo livello in lattine, a loro volta divenute veri e propri feticci da collezione per gli appassionati, grazie a grafiche accattivanti e talvolta persino d’artista.
Considerazione a margine ma non per questo meno importante: la lattina permette di disporre di un ampio spazio da destinare alla grafica, e cioè di comunicare messaggi più ricchi, chiari, potenti. La lattina diviene importante veicolo di comunicazione e di branding: ce lo ha insegnato la madre di tutte le bevande in lattina, Coca Cola. Perché dunque, oggi, il vino non dovrebbe approfittare di questa grande opportunità per comunicare e promuovere se stesso in modo nuovo?

Un brindisi per gli astemi

Sì, ma per il momento solo nei paesi di lingua anglosassone. Assodato, infatti, il teorema per il quale “bevanda in lattina = occasione di consumo trendy” e applicandolo per transitività ad altre categorie merceologiche, ecco che si è giunti in fretta alle estreme conseguenze. Soltanto i fortunati astemi Yankees & Brit – obviously, dati i numeri di cui parlavamo a inizio di questo articolo – potranno finalmente brindare con gli amici brandendo le proprie scintillanti e very cool cans di… acqua frizzante.

Chi non si è trovato nell’imbarazzante situazione in cui, levati i calici a tavola o in un locale, ha dovuto far tintinnare il proprio sparkling wine con un disarmante bicchiere contenente quel triste liquido trasparente? Da oggi, anche chi disdegna i vapori di Bacco e Cerere potrà entrare a far parte delle festanti community grazie a San Pellegrino.

Esce infatti sul mercato anglofono un’ “elegante” lattina che vuole “essere un modo nuovo e divertente per valorizzare qualsiasi occasione culinaria, da una cena all’aperto a un picnic al tramonto”. Ispirandosi al look vintage delle classiche etichette del brand, la lattina rende omaggio alla tradizione dello storico marchio italiano e la proietta nel futuro. Il “gusto inconfondibile” di San Pellegrino può così essere assaporato “ovunque ci si diverte”, afferma il Group Manager Danit Eisdorfer. Millennials astemi di tutto il mondo, dunque, gioite!

Acqua in lattinaChecché se ne pensi, l’acqua in lattina – rigorosamente frizzante e a “zero calorie”, come recita a caratteri cubitali l’etichetta – è l’evidente segnale della crescente importanza che questo nuovo packaging sta acquisendo sul mercato del beverage internazionale. Non resta che tenere gli occhi aperti e concedere, sia pur controvoglia, qualche licenza anche al nostro adorato nettare di Bacco. Sia mai che il vino in lattina non ci apra nuovi orizzonti di conoscenza ma, soprattutto, nuovi promettenti e remunerativi mercati.

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Dopo un percorso più o meno avventuroso tra studi letterari, linguistici, editoria e cultura, oggi mi occupo di comunicazione e marketing per l’ambiente e la sicurezza sul lavoro. Amo fare ciò che mi dà da vivere: aggiungere valore alle cose grazie alle parole. Nel tempo libero mi rifugio, di solito, su qualche sentiero di montagna.
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