Caro amico ti scrivo: Geni Bigliazzi, PEM Cards e il marketing emozionale

PEM Cards e il marketing emozionale

Ricordi l’emozione di ricevere una cartolina? Un’immagine da luoghi lontani, il pensiero di un amico, poche ma efficaci parole per dirti quanto sarebbe bello se ci fossi anche tu…

Sono passati anni, addirittura decenni dall’ultima cartolina che hai ricevuto o magari inviato. Forse sei addirittura tra quelli che non ne hanno mai scritta una, perché nati nell’epoca in cui trovare un francobollo è peggio che una caccia al tesoro. Eppure, ancora oggi ogni anno in Italia vengono spedite 40 milioni di cartoline; e nei paesi del Centro e del Nord Europa le cifre sono da capogiro: più di 300 milioni solo quelle inviate dai nostri “cugini” francesi. La cartolina è tutt’altro che morta, anzi. Ce lo spiega Geni Bigliazzi, co-founder e responsabile commerciale di Emotion S.r.l., start-up nata a Cascina, alle porte di Pisa, per realizzare un’idea apparentemente semplice ma travolgente, PEM Cards, “Pick The Emotion”.

Ciao Geni, ci spiegheresti che cos’è PEM?

PEM Cards è un’app che ti permette di spedire cartoline in tutto il mondo direttamente dal tuo smartphone. Non servono francobolli, non serve stampare. Selezioni l’immagine che vuoi inviare o la componi direttamente sull’app, inserisci l’indirizzo del tuo destinatario, scrivi il messaggio personalizzandolo come vuoi, anche con un disegno, e a tutto il resto pensa PEM.

Vuoi dire che il mio destinatario riceve una cartolina “vera”, proprio come quelle che spedivamo da piccoli?

Certo! Una cartolina tale e quale a quelle che puoi acquistare nei negozi di souvenir. Solo che l’hai creata tu, con le foto che vuoi, e l’hai spedita con pochissimi tap sullo schermo del tuo telefonino. Pochi giorni di attesa e il tuo destinatario la riceve “in carne e ossa”, tra le sue mani. Pensa alla faccia che farà non appena scoprirà la tua fotografia e il tuo messaggio, alle emozioni che potrai suscitare in quel preciso istante. Pensa a quando la vedrà ogni mattina, attaccata al frigorifero. Riesci a immaginare qualcosa di simile, ottenuto con le chat? Un’immagine ricevuta su WhatsApp, Facebook Messenger o Telegram potrebbe emozionare così?

No, non c’è paragone.

Per capire all’istante la scarsa efficacia delle chat e delle emozioni che stiamo perdendo con questa bulimia di immagini digitali, prova a pensare alle ultime dieci fotografie che hai ricevuto tramite WhatsApp. Scommetto che non le ricordi, non è così?

Così, su due piedi, non le ricordo…

Non c’è niente da fare. Il supporto cartaceo ha un appeal irraggiungibile per il digitale, una maggiore efficacia sul piano emozionale. Non è un caso che prodotti come la Polaroid, fotocamera dalla stampa istantanea divenuta celebre negli anni Settanta, nell’ultimo decennio siano letteralmente “rinate dalle ceneri” e stiano vivendo una seconda giovinezza grazie a nicchie sempre più importanti di prosumer. La Fujifilm Instax, competitor di Polaroid che si propone su fasce di prezzo più basse, ha costruito la sua fortuna grazie a questo bisogno, interpretandolo in tempi non sospetti. PEM Cards offre una soluzione al medesimo problema, con un occhio al passato e uno al futuro.

Quale problema?

PEM Cards nasce da un problema vero, molto concreto, almeno per me e Andrea [Ndr: Andrea Gambini, co-founder di Emotion S.r.l. e socio di Geni Bigliazzi]. Alla richiesta di un amico, ci siamo accorti di non avere foto stampate che ci ritraessero. Appena ci siamo resi conto di questa, assurda, mancanza e del perché siamo arrivati a questo punto, ci siamo subito chiesti se fosse un problema soltanto nostro… ed eccoci ad analizzare il mercato. Dopo 8 mesi avevamo dati a sufficienza per affermare con certezza che, oggi, sono davvero pochi quelli che stampano le proprie fotografie e ancora meno quelli che si ricordano delle immagini digitali ricevute e inviate.

Non solo “nostalgia marketing” dunque, ma anche il bisogno di avere, di nuovo, un supporto materiale che ci rappresenti?

Non proprio. Prova a chiederti perché tutti ci scattiamo fotografie con i nostri smartphone. Solo per ricordarci momenti importanti? Oggi, ci facciamo fotografie soprattutto per mostrarle agli altri, per “condividere” ciò che rappresentano quelle immagini, quei momenti, quelle emozioni con altri.
Ecco che il canale della cartolina è diventato la risposta automatica a questo bisogno: nasce come mezzo militare per permettere, a chi era in movimento, di trasmettere velocemente dei brevi messaggi a un destinatario, e nel giro di pochissimi anni passa a un uso civile, fino a rappresentare un territorio e i momenti lì vissuti.

Un modo per tornare più concretamente a condividere emozioni con gli altri?

Sì, ma non è tutto. La cartolina ti consente di superare un grande limite della comunicazione digitale. Facebook, Instagram, WhatsApp ma anche le email… sono comunicazioni impersonali, anche se ci sono il nome utente e l’icona a rappresentarti. Pensa adesso alla materialità della cartolina, alle tue parole, al tuo messaggio esclusivo per quella persona: la comunicazione torna a essere personale, intima, e ad acquisire un’efficacia che abbiamo perduto.

Proprio questo è il valore che ci hanno riconosciuto, da subito, molti brand che sono diventati nostri partner. Grazie alle caratteristiche intrinseche al mezzo, il messaggio che veicoli attraverso la cartolina ha una capacità di penetrazione nel target, e di essere ricordato, infinitamente superiore ai canali digitali. E non dimenticarti che nasce proprio da un canale digitale, un’app… Capisci adesso la forza di PEM?

Inizio a capire. Ma come si comportano gli utenti di PEM?

Analizzando i dati di utilizzo, scopriamo che nei primi 4 mesi successivi al download dell’applicazione, il 20% degli utenti continua a riutilizzarla. E questo a fronte di una comunicazione e una promozione quasi inesistenti da parte nostra: è una dinamica pressoché spontanea. Lato azienda, cioè utilizzatore di PEM Cards in quanto strumento di marketing, i dati sono ancora più interessanti.

Un momento, spiegaci meglio: PEM Cards è uno strumento di marketing?

Certamente! PEM Cards non è solo un canale per veicolare efficacemente dei messaggi, grazie al forte impatto emozionale sul destinatario, ma è anche e soprattutto uno strumento di promozione. Nasce come tale! Andrea, forte della sua esperienza nel settore turistico, ha pensato alla prima applicazione di PEM proprio in quanto mezzo per promuovere territori, enti, brand e attività commerciali. Attraverso una convenzione, mettiamo a disposizione un numero prestabilito di PEM Coins, ovvero i “francobolli digitali”, che un ente o un’azienda può mettere a disposizione dei propri visitatori o clienti come preferisce. Può rivenderli o può omaggiarli, magari in associazione ad altri servizi erogati; è a totale discrezione del nostro partner decidere come fare marketing con PEM. Le cartoline così stampate saranno brandizzate a nome del partner e potranno veicolare, oltre alle parole dell’utente, qualsivoglia messaggio promozionale. Le emozioni che faranno breccia nel cuore del destinatario saranno “il cavallo di Troia” del tuo marketing.

Davvero interessante. Ma adesso torniamo ai dati… stavi dicendo?

Benissimo, così ti do la misura di quanto sto cercando di dirti. Prendiamo un caso che abbiamo potuto mettere in campo con un noto player di servizi turistici. A fronte di una campagna in cui è stato investito un budget di 1.200 euro, ovvero con l’acquisto di 600 PEM Cards brandizzate, abbiamo ottenuto l’invio di 342 cartoline. Adesso viene il bello: di questi, 186 destinatari si sono trasformati in prospect richiedendo un preventivo all’agenzia. Risultato? 20.000 euro di viaggi venduti, per un costo di 13,64 euro a lead. Merito, naturalmente, della bravura degli agenti, ma anche dell’efficacia del mezzo di comunicazione.

 

PEM Cards case history

Un’app fatta apposta per il marketing turistico B2B. Non è così?

In realtà no, pensarla solo al servizio del turismo sarebbe assai limitante. Proprio in queste settimane stiamo definendo importanti accordi con aziende che niente hanno a che fare con il turismo. Certo, da questo settore siamo nati e grazie alla fiducia di grandi brand come Alpitour siamo cresciuti, ma PEM Cards può essere applicata a qualsiasi tipologia di impresa. Laddove si ricerchi un modo diverso per veicolare efficacemente dei messaggi diretti alle persone, laddove sia necessario procacciarsi prospect e lead, lì possiamo fare un ottimo lavoro. Siamo già oltre la definizione di B2B o B2C: che tu sia un turista, un agente commerciale, un ufficio acquisti o chi vuoi tu… sei pur sempre una persona. E adesso abbiamo la chiave per accedere alle tue emozioni, portando con noi un messaggio che lasceremo in te come un piccolo seme. In molti hanno intuito quanto sia semplice far germogliare questo seme.

Semplicità significa accessibilità. Quanto è accessibile PEM Cards, dove trovo i francobolli per spedire le mie immagini?

Puoi acquistarli direttamente dalla app tramite carta di credito oppure da rivenditori autorizzati, come un francobollo tradizionale. Si tratta di un qr-code da scannerizzare con la fotocamera del tuo smartphone e che ti dà diritto a un invio. Se li acquisti via app, li visualizzerai come crediti, PEM Coins, appunto. Niente di più semplice: un francobollo digitale sempre accessibile, che all’occorrenza puoi acquistare anche in modo tradizionale nei tanti PEM Store convenzionati.

 

PEM coins

Sembra davvero semplice, non mi resta che scaricare l’app! Un’ultima domanda prima di salutarci: come ti immagini PEM Cards tra cinque anni?

Per rispondere a questa domanda, voglio citarti una ricerca del Chicago Tribune, ripresa dal NY Times, secondo la quale i millennials americani, nel 2018, hanno inviato 6 miliardi di messaggi cartacei: lettore, cartoline, biglietti. Numeri che ti fanno capire che cosa sta accadendo a un passo da noi, e che cosa accadrà nei prossimi anni anche qui. Le chat continueranno a esistere, è ovvio, assolvendo alle proprie attuali funzioni, ma non certamente a quella di emozionare i destinatari attraverso messaggi dalla dimensione più intima e personale.

Ecco, considerato questo, vorrei che PEM Cards servisse per le cose importanti. Dato che stampare una foto è sempre più difficile, vorrei che le persone la usassero per fissare in modo più duraturo i propri ricordi, le proprie emozioni, affinché se le ricordassero da qui a quarant’anni e oltre.

A livello imprenditoriale, mi piacerebbe svilupparla come una sorta di franchising, con centri stampa diffusi nel mondo che si scambiano i prodotti da stampare e li consegnano più velocemente ai destinatari. Un’azienda, non più startup, che crea nuovi posti di lavoro, un sistema che possa espandersi anche ad altri prodotti quali le lettere tradizionali.

Una sorta di “servizio postale 2.0”?

In un certo senso, sì. PEM Cards è un prodotto “emotivo”, ma può portare soluzioni anche ai processi industriali. Per mandare una lettera nel mondo, oggi, ci vogliono almeno dieci giorni. Non tutti hanno la pec, non tutti vogliono pagare online. L’85% della popolazione mondiale ha uno smartphone… questa potrebbe essere una soluzione. I bilanci di Poste Italiane ci mostrano che oltre il 50% dei documenti cartacei spediti risiedono nella categoria più alta, ovvero quella a cui accedono i privati: ancora oggi, ci sono tante, tantissime persone che spediscono materialmente posta. Considera che alcune aree del nostro Paese sono ancora tagliate fuori dai servizi di comunicazione digitale; gli uffici postali sono 12.000 solo in Italia perché il loro servizio è essenziale. Rendere accessibile in maniera semplice questo servizio, fondendo digitale e analogico, potrebbe aprirci un nuovo sconfinato mercato, le cui dimensioni oggi facciamo ancora fatica a tracciare.

Grazie, Geni, per esserti raccontato a Mestieri del Marketing… e un grosso in bocca al lupo a tutto il team di Emotion S.r.l. per le nuove emozionanti avventure!

Andrea Gambini e Geni Bigliazzi | Fondatori Emotion S.r.l. e PEM Cards
Da sinistra: Andrea Gambini e Geni Bigliazzi, fondatori di Emotion S.r.l. e PEM Cards
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Dopo un percorso più o meno avventuroso tra studi letterari, linguistici, editoria e cultura, oggi mi occupo di comunicazione e marketing per l’ambiente e la sicurezza sul lavoro. Amo fare ciò che mi dà da vivere: aggiungere valore alle cose grazie alle parole. Nel tempo libero mi rifugio, di solito, su qualche sentiero di montagna.
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