Citylife e l’importanza dell’esperienza nelle decisioni di acquisto

Citylife - importanza esperienza nelle decisioni di acquisto

A Milano, uno dei più grandi agglomerati urbani in Italia, patria della moda italiana, è nato un nuovo protagonista: lo shopping district di Citylife, la cui cerimonia di inaugurazione si è svolta lo scorso 9 Dicembre. Citylife si presenta come il più grande ed innovativo distretto commerciale urbano, con un’offerta di cento esercizi commerciali tra cui ristoranti e brand mai visti in Italia.

In che modo questa nuova proposta commerciale si può posizionare con successo in un territorio ormai saturo di centri commerciali?

La risposta è nel marketing dell’esperienza, anche chiamato marketing esperienziale.

Lo sa bene José Robles, direttore property di Sonae Sierra Italia:

La parola chiave nel contesto attuale è l’esperienza

Venire qua è vivere un’esperienza: fare, piuttosto che acquistare. In questo progetto, in concreto, stiamo parlando di un bacino di utenza di 700.000 persone, considerando solo quello che circonda lo shopping district. Poi abbiamo la metro, che lo collega praticamente con tutta la provincia di Milano. È allora molto facile da raggiungere ed è in un contesto che ti permette di fare shopping, essere in un parco, essere vicino ai monumenti”.

L’esperienza di cui parla Josè Robles è quella che eleva il consumatore a consumer-actor. E i più recenti studi sul comportamento del consumatore fondano l’approccio al mercato proprio sulla centralità dell’esperienza, che viene definita attraverso cinque diverse dimensioni: sense (la percezione sensoriale), feel (le emozioni), think (i processi cognitivi), act (i comportamenti e gli stili di vita) e relate (le interazioni) [“Marketing. Il management orientato al mercato”, Mattiacci, A., Pastore, A., Edizioni Hoepli]

Il principale contributo del marketing esperienziale riguarda in particolare il punto vendita, che diventa per le imprese un vero e proprio mezzo di comunicazione, che permette al consumer-actor di immergersi nella filosofia aziendale attraverso l’esperienza di acquisto. Nel retailing, il marketing esperienziale viene poi profilato attraverso vari format come concept store, flagship store o pop-up store. Si tratta di luoghi in cui i consumatori non comprano prodotti, ma vere e proprie esperienze di acquisto.

Cosa distingue questi luoghi di acquisto dai comuni centri commerciali?

A differenza di quanto avvenga nei punti vendita tradizionali, dove l’attenzione è rivolta al prodotto e il fine ultimo è il profitto, nei concept store l’attenzione è indirizzata ai consumatori e l’obiettivo principale è quello di generare emozioni partendo da un tema specifico. All’interno del punto vendita, ci si concentra quindi sull’atmosfera creata e sulla storia che si vuole far vivere alle persone, cercando di attrarle, incuriosirle ed intrattenerle.

Chiunque, entrando nel flagship store di Lavazza a Milano, capirà che questo luogo è stato ideato con il principale scopo di impressionare.

I pop-up store, chiamati anche temporary outlet, sono invece dei negozi “a tempo” la cui durata può variare da qualche giorno a qualche mese.

Tutte queste realtà permettono di avvicinare i clienti ad un mondo ancora sconosciuto, portarli a diretto contatto con la realtà aziendale, facendoli immergere nel relativo universo valoriale. Qualunque sia il format che si decide di utilizzare, in ognuno di questi luoghi assume un ruolo fondamentale l’esperienza, ed il compito fondamentale delle aziende è proprio quello di lasciare un segno, un ricordo, un’emozione positiva nella mente del consumatore. Perché si sa, si torna sempre dove si è stati bene!

Articolo precedenteArticolo successivo
mm
Agnese Avanzato studentessa di Marketing e ricerche di mercato, appassionata di tecnologia. Ama i bambini, il mare ed i libri di Dan Brawn. Durante il tempo libero preferisce scoprire posti nuovi.
Seguimi: LinkedIn