Coinvolgere il consumatore con la comunicazione digitale: il caso Saladier

Comunicazione digitale Saladier

L’obiettivo della presente ricerca è stato quello di delineare il coinvolgimento del consumatore con i canali di comunicazione digitali gestiti delle aziende al fine di illustrare quelli che sono gli user generated content, come fattori indicativi della volontà di esprimere un giudizio da parte di un utente coinvolto. Verranno indagati canali quali sito internet, pagine Facebook, Instagram, campagne di e-mail marketing e infine TripAdvisor Review.

Il contesto attuale e il passaggio dalla comunicazione tradizionale a digitale

L’importanza assunta della comunicazione digitale è dovuta alla possibilità di raggiungere un bacino di utenza più elevato prescindendo da vincoli fisici e temporali. Infatti, in base al report Global Digital in 2018 su una popolazione di 7,5 miliardi di persone, 4 miliardi sono utenti internet, 3 miliardi di persone utilizzano i social media per comunicare, 5,1 miliardi di utenti adoperano solo smartphone per comunicare di cui 2,9 sono utenti social attivi da smartphone. Per tale ragione si comprende quindi il passaggio dalla comunicazione tradizionale a quella digitale, non come un vero abbandono della prima, ma come una integrazione delle due.

Global Digital in 2018
We Are Social – Global Digital in 2018

Kotler, il guru del marketing, per il suddetto contesto, afferma che “l’essenza del marketing 4.0 sta nel riconoscere i nuovi ruoli del marketing tradizionale e digitale nel coinvolgimento del cliente e nella stimolazione del passaparola”  proprio perché al progredire del percorso del cliente dalla fase di aware, dove l’individuo è un semplice conoscitore del prodotto, fino alla fase di advocate, in cui diventa promotore del brand e dal livello di apprezzamento iniziale col brand fino al coinvolgimento si assiste al passaggio dal marketing tradizionale con un approccio convenzionale basato su segmentazione, posizionamento, marketing mix e valore, all’incremento di importanza del marketing digitale con un approccio connesso basato su comunità e marketing mix online, codici di marca e customer care collaborativo.

In questa ottica, il quadro di riferimento macroscopico è stato il modello di customer journey ed experience elaborato da Lemon e Verhoef nel 2016 che indentifica il processo decisionale del consumatore (customer journey) come un susseguirsi di esperienze vissute dove la current customer experience suddivisa in fase pre acquisto, acquisto e post acquisto viene influenzata da 4 tipologie di touchpoint:

  • gestiti dall’azienda (brand owned)
  • gestiti dai partner (partner owned)
  • gestiti dai consumatori (customer owned)
  • sociali/esterni (social/external)
Modello Lemon - Verhoef
Lemon K.N., Verhoef P.C (2016), Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing, 80, p. 77

Le esperienze precedenti fanno sì che l’utente nutra delle aspettative sulla attuale esperienza in ogni singola fase del processo, dove agiscono i diversi touchpoint. L’esperienza vissuta in questo contesto viene confrontata con le aspettative e vengono inviati feedback capaci di influenzare esperienze precedenti e  future.  In questo framework l’azienda può controllare solo i punti di contatti aziendali che influiscono lungo il customer journey ma, coinvolgendo l’utente con la comunicazione dalla stessa veicolata, può sollecitare la diffusione di passaparola gestito dai consumatori, aumentando la possibilità di influenzare la mente emotiva del potenziale cliente in ogni step del percorso decisionale.

La ricerca empirica e i risultati ottenuti

Basandoci su quanto affermato a livello teorico è stata svolta un’analisi quantitativa e qualitativa dei dati raccolti da fonti quali Google Analytics, Facebook, Mailchimp e TripAdvisor nel periodo di riferimento che va da luglio 2017 a luglio 2018 e tratti da Instagram da prima della costituzione dell’account fino ad Agosto 2018. L’indagine empirica mostra come un utente coinvolto, che interagisce con la comunicazione digitale gestita dalle aziende sia più propenso ad inviare feedback prevalentemente positivi sull’attività aziendale.

Sito web Saladier

In relazione all’analisi del brand Saladier sul sito www.saladier.it si nota come gli utenti atterrino sul sito prevalentemente tramite ricerca organica su motori di ricerca attraverso parole chiave molto specifiche che presuppongono la conoscenza primordiale del brand. L’utente vive l’esperienza online principalmente tramite smartphone, nonostante visualizzi meno pagine rispetto a dispositivi quali computer e tablet a causa dei tempi di caricamento superiori a 10 secondi, che hanno una probabilità di abbandono del 123% secondo i parametri Google Webmaster Central Blog (2018). Infatti, all’aumentare del tempo trascorso sul sito, aumentano le interazioni dell’utente e vengono visualizzate più pagine in media per singola sezione.

Tra i risultati delle analisi si evince come i due punti vendita del brand Saladier ottengano livelli di coinvolgimento differenti sui social media e attraverso le campagne di e-mail marketing e di conseguenza anche i punti di contatti gestiti dagli utenti rispecchiano tali differenze.

Su Facebook i contenuti multimediali (video e foto) influenzano in maniera positiva l’engagement rate per post medio delle pagine. Su Instagram gli utenti vengono coinvolti con entrambi i punti vendita anche prima delle costituzione dell’account, condividendo lo slogan del brand “Mangia bene, ridi spesso, ama molto”, l’esperienza vissuta e indirizzando altri utenti a provare il punto vendita.

In generale, l’utente Saladier è più coinvolto con la comunicazione emessa da Saladier Scandicci a scapito di Vinci e ciò si rispecchia negli user generated contents presi in esame.

Dalla analisi delle recensioni dei due punti vendita si nota che:Dalla analisi delle recensioni dei due punti vendita si nota che:

  • – il cliente Saladier Scandicci è soddisfatto dell’esperienza vissuta nel percorso decisionale e invia feedback prevalentemente molto positivi;
  • – il cliente Saladier Vinci è più propenso a scrivere recensioni per condividere con altri individui l’esperienza negativa vissuta. Ad ogni modo, è da tenere in considerazione il fatto che una recensione fortemente negativa è stata rilasciata da un utente proveniente da Roma, mentre il punto vendita si trova nella provincia fiorentina e potrebbe essere vittima del fenomeno delle fake review, in aumento negli ultimi anni e che ha ottenuto giustizia penale con la sentenza emessa dal Tribunale di Lecce a settembre 2018 condannando un falso opinionista alla reclusione per 9 mesi. Questo fenomeno infatti influenza sia l’azienda recensita che le persone che sono esposte alla recensione ottenuta da una esperienza che non è realmente autentica.

In conclusione, per le aziende è importante gestire la comunicazione digitale, ottimizzando la user experience e massimizzando l’engagement, al fine di coinvolgere il consumatore e stimolare la diffusione di passaparola facendolo diventare promotore del brand, voglioso di divulgare messaggi sociali condizionando customer journey vissute da ulteriori utenti. Ciò è possibile grazie all’elaborazione di una strategia utile a perseguire l’obiettivo del coinvolgimento dell’utente, strutturando piani di content marketing, descrivendo i risultati ottenuti e analizzando gli aspetti che condizionano le performance.

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Martina Castiglia è una studentessa di marketing e ricerche di mercato presso l’università di Pisa appassionata di marketing tradizionale e digitale che affianca esperienze di marketing operativo in-store con attività di consulenza di marketing digitale. Vive a Firenze ma adora viaggiare e aumentare le proprie conoscenze.
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