Covid-19 e Largo Consumo: intervista a Edoardo Fornari (Università Cattolica e REM Lab)

Edoardo Fornari

Ho avuto il piacere di fare due chiacchiere con Edoardo Fornari, professore alla Cattolica e ricercatore del REMLab, sui segnali che le imprese del Largo Consumo ricevono riguardo ai cambiamenti nei comportamenti dei consumatori a seguito della crisi del Coronavirus. Edoardo ci ha portato dati interessanti sui quali abbiamo ragionato un po’. Di seguito la trascrizione dell’intervista con qualche slide illustrativa e il video integrale.

Daniele – Buongiorno Edoardo, ti chiedo di presentarti.

Edoardo – Buongiorno Daniele. Sono Professore Associato di marketing presso l’Università Cattolica, sede di Piacenza. Presso la Cattolica è attivo il REMLab, Centro di Ricerca di Retailing e Trade Marketing in cui svolgo attività di ricerca, consulenza e formazione sugli scenari distributivi, i modelli di consumo e di acquisto, i trend della distribuzione, come ad esempio la multicanalità, gli assortimenti e le promozioni.

Daniele – Siamo in una situazione drammatica e con elevati livelli di incertezza, con attività che si sono fermate, altre stanno ripartendo e siamo tutti un po’ in ansia sia personalmente che professionalmente, per capire come si evolverà il sistema. Parlando nello specifico di marketing e di attività commerciali, REMLab sta svolgendo una ricerca sulle implicazioni del Covid-19 sulle imprese del largo consumo e state per presentarne alcuni risultati.
Quali sono le principali preoccupazioni dei professionisti in questo settore? A che cosa stanno dando più importanza in questo periodo?

Edoardo – In effetti, stiamo svolgendo un lavoro in collaborazione con IRI-Infoscan con specifico riferimento al settore dei beni di largo consumo, uno studio su quali sono al momento gli impatti che l’emergenza covid-19 avrebbe per le politiche di marketing delle imprese industriali e commerciali che appunto operano in questo settore.
Gli interrogativi manageriali che in questo momento sono sul tavolo dei manager che lavorano da remoto sono principalmente due:

  • il primo è quando potremo fare ritorno a quella che possiamo provare immaginare come una nuova normalità rispetto all’emergenza;
  • il secondo interrogativo è se gli effetti di questa emergenza saranno effetti passeggeri contingenti oppure se avranno un impatto più di natura strutturale.

Con riferimento al primo aspetto, cioè i tempi della crisi, dalle indagini è emerso che si sta allungando l’aspettativa per la tempistica dell’emergenza: ad oggi le stime che possiamo dare sono che il 50% circa dei manager del mondo retail ritiene che la situazione in cui ci troviamo durerà per almeno altri sei mesi e in conseguenza di ciò nel 60% delle aziende che abbiamo monitorato si è già attivata un’attività di revisione dei budget definiti a inizio anno e che sono stati rivisti al rialzo, nel senso che è uno dei pochi settori che ha avuto un impatto positivo dalla crisi, almeno in termini di vendite. Altro discorso vale per la profittabilità.
In termini di effetti, invece, ci sono alcuni effetti che saranno passeggeri e altri che invece porteranno a nuovi equilibri tra i punti vendita e i canali e in particolare tra canali on-line e off-line.

Daniele – I rapporti tra i canali sembrano essere oggi un punto molto importante perché è decisivo nell’equilibrio di poteri tra le aree commerciali anche tra le diverse tipologie di aziende. Naturalmente molto dipende anche dalla normativa e dai provvedimenti amministrativi. Quali sono i segnali di cambiamento nelle abitudini nei comportamenti quotidiani dei consumatori?

Edoardo – Su questo abbiamo svolto, in collaborazione con IRI, un’indagine su un campione di oltre 1000 individui in tutta Italia con la collaborazione degli studenti del corso di laurea magistrale in Food Marketing e Strategie Commerciali che prima non ho citato, ma che è l’altra grande anima portante del nostro Ateneo. Abbiamo la fortuna di avere studenti da quasi tutte le province d’Italia (copriamo 77 province su 105) e grazie al loro aiuto abbiamo raccolto 1055 questionari validi.
A parte pochissime categorie coinvolte in servizi primari, il resto dei cittadini (oltre il 90% dei nostri intervistati) sta sempre in casa, circa 13 ore al giorno in più rispetto a prima tra le mura domestiche. Cosa fanno? Anzitutto trascorrono più tempo su internet: nel 70% dei casi le persone sta più tempo on-line e un 52% di persone segue di più la tv con ovvie implicazioni in termini di comunicazione. Dopodiché ci sono attività più operative, per esempio il 53% delle persone si è dato alla pulizia della casa e questo trova conferma nei dati di mercato: IRI ci dice che la prima categoria di prodotto per aumento delle vendite nei supermercati è stato l’alcol denaturato (+179% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente) e al secondo posto ci sono le salviettine disinfettanti. Questo è un trend congiunturale, ma che potrebbe rimanere per un certo tempo se – com’è prevedibile – ci sarà maggiore attenzione all’igiene personale. Altro trend interessante è la cucina: il 45% delle persone si è rimesso a cucinare in casa. Anche qui abbiamo conferme dai dati IRI: il lievito di birra cresce del 120% insieme ad altre categorie correlate (farine, ecc.).

Attività domestiche lockdown

 

Crescita vendite covid-19

Un altro trend che merita attenzione è una virata “patriottica”, cioè acquistare più prodotti italiani per sostenere le aziende italiane in difficoltà insieme a una maggiore attenzione per la sostenibilità e l’impatto ambientale.
In sintesi, la crisi ci lascerà soprattutto la tendenza a evitare il più possibile le situazioni di assembramento con due implicazioni molto concrete: minore frequenza di bar e ristoranti rispetto al passato e minore frequenza di centri commerciali e quindi delle grandi superfici di vendita.

Abitudini persone covid19

Daniele – Non ho dati diretti e così affidabili come i vostri, ma ho l’impressione che le persone siano impaurite e vivano sia il disagio del distanziamento sociale che l’incertezza per il futuro. In queste condizioni si spiegherebbe la spinta verso una maggiore sensibilità e severità di giudizio: più attenzione alle spese veramente necessarie, alla sostenibilità e al sostegno alle imprese Italiane. In definitiva, un consumo apparentemente più consapevole. Credo che per le aziende commerciali, industriali e di servizio sia necessario rendersi conto che questo consumatore va trattato con grande cautela e rispetto perché si ricorderà di chi lo ha gestito o seguito in questo difficile momento e chi invece si è approfittato della situazione o – semplicemente – non ha assecondato le sue aspettative, anche psicologiche e umane.
E cosa ci dici dei canali di vendita? Al di là del fatto che alcuni sono stati chiusi per disposizioni normative, ci deve essere stato uno spostamento tra canali diversi.

Edoardo – Sì, assolutamente, lo confermano i dati IRI. Per esempio c’è stata una vera e propria impennata (alcuni parlano di rinascita) dei negozi cosiddetti di prossimità, non solo moderni, ma anche tradizionali, che nel complesso crescono più del 25% nel periodo, cosa che era assolutamente impensabile. Il consumatore sceglie quindi una convenienza di tipo logistico e relazionale, rispetto a quella strettamente economica. Ovviamente alcune sono scelte obbligate per la riduzione della mobilità. Infatti le strutture veramente grandi, fuori dai circuiti della mobilità consentita, sono l’unico canale che registra un segno meno.

Attenzione alla convenienza dei prezzi durante il coronavirus

Inoltre, cresce il discount che comunque fa leva su una forte capillarità sul territorio e su cui si è investito tantissimo negli ultimi anni. E ovviamente cresce l’e-commerce, che nel Largo Consumo ha ancora una quota molto piccola (0,8% ad oggi) e che però in due mesi è raddoppiata e potrebbe continuare a crescere, mano a mano che nuovi consumatori prendono dimestichezza con le procedure e le caratteristiche del servizio. Nonostante i problemi riscontrati nei tempi di consegna e qualche difficoltà sul piano logistico, tendenzialmente la customer satisfaction è abbastanza elevata e quindi non ci sono motivi per cui una volta finita l’emergenza non si debba continuare non dico stabilmente, ma saltuariamente, ad acquistare on-line.
Per quanto riguarda la store loyalty, abbiamo stimato che un 27,6% delle persone ha cambiato l’insegna di fiducia e a questo proposito i professionisti si chiedono “Ma una volta che hanno cambiato, questa scelta resterà tale o torneranno indietro?”. In base alle intenzioni dei nostri intervistati, abbiamo stimato che più o meno un 50% ha giudicato la nuova insegna sullo stesso livello o addirittura migliore di quella precedente, il che apre spazi importanti per una redistribuzione delle quote.

Cambiamento Insegna di fiducia durante coronavirus

Insegne di fiducia covid19

Daniele – Sai che io mi occupo di ricerca qualitativa per cui oltre al dato e le tendenze generali vado anche a guardare a livello micro di quello che succede. E dalle evidenze che abbiamo, sembra che il recupero dei negozi di vicinato passi anche attraverso la relazione umana e il servizio. Se fino a qualche tempo fa questa dimensione sembrava meno importante rispetto all’assortimento e alla convenienza economica, in questo periodo sembra si siano rinsaldati un po’ i rapporti tra le famiglie e i loro negozianti di vicinato proprio perché la gente è un po’ impaurita e insicura e le poche persone che vede e che si mettono a disposizione generano una carica affettiva importante. Che mi dici a questo riguardo?

Edoardo – È un’evidenza che rileviamo anche noi. E confermo che alcuni manager sostengono che questo potrebbe essere un elemento che rimane anche dopo la crisi e cioè che le persone si ricorderanno di questa vicinanza umana e quindi continueranno a premiare questi retailer. Questo potrebbe controbilanciare la minore convenienza di prezzo.

Daniele – E per ciò che riguarda il ruolo della marca?

Edoardo – Anche sulle marche si stanno riscontrando alcune novità o l’accentuazione di trend già presenti nel Largo Consumo. Anzitutto un grande rafforzamento delle marche dei distributori: in questi due mesi e mezzo la quota delle marche private è aumentata di due punti e ha superato per la prima volta nella storia della distribuzione italiana la soglia critica del 20%.
Un fattore che ha favorito la marca privata è la questione logistica: rispetto ai fornitori industriali le catene hanno avuto meno problemi a riassortire gli scaffali.

Quote mercato marche 2020

Più in generale si rileva che i consumatori stiano premiando i brand italiani e regionali per questioni di autenticità, sicurezza e solidarietà. Inoltre si sta accentuando l’attenzione per la responsabilità sociale che nel largo consumo non era ancora particolarmente sentita. E infine c’è il discorso della sostenibilità ambientale che prende sempre più piede.

Preferenze marche covid19

 

Daniele – L’ultimo punto che vorrei trattare è la questione del prezzo e delle promozioni: che fine hanno fatto in questo periodo queste leve così importanti?

Edoardo – Qui c’è un discorso generale: sui giornali si leggono notizie e opinioni in base a cui la distribuzione si starebbe approfittando della situazione aumentando i prezzi e facendo un sacco di soldi. In realtà la situazione è assai complessa e merita di essere spiegata bene. In base ai dati oggettivi i prezzi medi della grande distribuzione da quando è iniziata l’emergenza sono aumentati del 2,6% complessivamente e quindi è vero che c’è stata una piccola ripresa dell’inflazione commerciale. Tuttavia, ciò non deriva tanto dall’aumento dei prezzi a parità di paniere, quanto piuttosto da un cambiamento del mix degli acquisti. Anzitutto si verifica un minore ricorso alle promozioni (meno 3,8 punti di pressione promozionale) dovuto ad una riduzione da parte delle imprese onde evitare problemi di congestione nei negozi e anche ad una minore propensione dei consumatori a passare tempo nel negozio. Poi c’è un tema importante legato al cambiamento del mix di canali: le superfici di prossimità hanno un pricing più elevato.
Inoltre consideriamo che i consumatori sembrano meno interessati alla convenienza economica: il 60% circa dei consumatori dichiara di non aver posto particolare attenzione alla ricerca del prezzo più basso, essendo focalizzati su altro (sicurezza, prossimità, ecc.). Peraltro, le previsioni che si fanno a livello aziendale e manageriale per i prossimi mesi convergono sul fatto che è ipotizzabile una ripresa della domanda di convenienza economica nei prossimi mesi. Già nei prossimi giorni ci si aspetta una massiccia ripartenza della leva promozionale. Sia per le diverse condizioni di circolazione, sia per competere con le superfici e i canali che si sono avvantaggiati in questo periodo (prossimità e discount).

Il quadro competitivo al momento sembra abbastanza definito, ma è molto difficile fare previsioni sull’evoluzione futura vista la presenza di elementi del passato, ma anche di relazioni e atteggiamenti nuovi o recuperati da un passato ancora più lontano. Sul piano competitivo lo scenario che ci attende – a detta di molti operatori del settore – sembrerebbe avviato verso una spinta alla concentrazione degli operatori visto che nel nostro paese ci sono ampi spazi in questo senso.

Daniele – Vedremo cosa succederà prossimamente e magari proviamo a fissare un’altra chiacchierata tra qualche tempo per verificare come si muovono le tendenze registrate oggi. Grazie per il tempo che ci hai dedicato. È stato un piacere, anche se a distanza, e spero di poterti rivedere presto di persona.

Edoardo – Volentieri, grazie a te.

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Professore ordinario dell’Università di Pisa e Direttore del Master in Marketing Management, svolge attività di ricerca riguardante il comportamento del consumatore - cioè le attività che tutti noi svolgiamo quando acquistiamo, usiamo e alla fine buttiamo (o meglio ricicliamo) i beni di consumo - e gli aspetti del comportamento “relazionale” dei consumatori, cioè come le persone si mettono in relazione tra loro attraverso le attività di consumo.
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