CSR e reputazione aziendale, un connubio strategico per le aziende

CSR e reputazione aziendale

Uno studio empirico della relazione tra la responsabilità sociale d’impresa e la reputazione aziendale attraverso un’analisi quantitativa e qualitativa condotta su un campione di aziende farmaceutiche.

I pilastri della CSR (dev.acticallsitelgroup.com)

Responsabilità sociale d’impresa e reputazione aziendale

In un contesto di mercato come quello attuale, costellato di piccole, medie, ma soprattutto grandi imprese che fatturano miliardi di dollari, le aziende sono sempre più viste come attori fondamentali, non solo nell’ambito economico ma anche in quello sociale. Al contempo quest’ultime sono alla continua ricerca di aspetti innovativi su cui far leva per ottenere quel vantaggio competitivo che permetta loro di sopravvivere e aver successo nel mercato globale.

Uno degli ambiti attraverso cui le aziende oggi cercano di distinguersi dalla concorrenza è rappresentato dalla responsabilità sociale d’impresa, la Corporate Social Responsibility (CSR), un concetto dinamico e multidimensionale che abbiamo già trattato con l’articolo del Prof. Daniele Dalli “La responsabilità sociale delle imprese: come si fa e come si comunica?”. Con CSR, sostanzialmente, si fa riferimento a tutte quelle pratiche e le iniziative messe in campo dalle aziende, piccole e grandi, per promuovere i temi della sostenibilità ambientale e sociale.

Nello stesso momento, ciò che principalmente interessa alle aziende è costruirsi una reputazione aziendale forte e positiva, che apporti in primis vantaggi economici, risultanti dal premium price che il consumatore è disposto a pagare per l’acquisto dei prodotti o servizi offerti, e tenga la gestione aziendale al riparo da scandali o controversie.

La determinazione di una certa corporate reputation si lega quindi in maniera chiara all’aspetto della CSR, considerata l’attenzione sempre crescente di tutti gli stakeholder aziendali nei confronti dei temi ambientali, etici e sostenibili.

 

Comunicare la CSR: un’opportunità di miglioramento della propria reputazione o un rischio pericoloso?

In questo contesto uno degli aspetti più importanti è la comunicazione: nel 2015 John Friedman afferma che “le organizzazioni stanno riconoscendo che i consumatori non sono interessati a comprare prodotti sostenibili da aziende che non vengono riconosciute come sostenibili”, quindi è fondamentale che le aziende comunichino il proprio impegno nella responsabilità sociale d’impresa e lo facciano in maniera adeguata, attentamente pianificata.

Un’azienda che pubblicizza sporadiche iniziative “green”, cercando di far passare le proprie attività economiche come più sostenibili di quanto lo siano realmente, rischia di essere accusata di “greenwashing” e di vedere seriamente danneggiata la propria reputazione, esponendosi a critiche e pubbliche condanne. Sebbene il “pericolo” sia elevato, sono sempre molte le aziende che adottano una strategia di “talking CSR”, dedicandosi quindi a comunicare pratiche di CSR senza che queste siano seriamente inglobate nel business aziendale: questo perché nel breve termine può risultare una scelta vantaggiosa in termini di costi/benefici, ma a lungo andare verranno “scoperte” dagli stakeholder che non tarderanno ad accusarle e boicottarle.

Al contempo, adottare una strategia di “walking CSR” cercando di sviluppare pratiche di business che siano davvero attente all’ambiente e socialmente ed eticamente responsabili, a partire dalle loro core operations, risulterà molto costoso nel breve periodo ma sicuramente vantaggioso a lungo andare, permettendo alle aziende di migliorare la propria reputazione nei confronti di stakeholder sempre più esigenti ma anche premianti con chi dimostra la propria eticità.

 

La ricerca

Per poter applicare questi concetti ad un’analisi empirica è necessario renderli misurabili in maniera oggettiva e comparabile. Per quanto riguarda la CSR, Thomson Reuters assegna alle aziende dei punteggi in lettere graduate che valutano il loro impegno negli ambiti ambientale, sociale e di governance aziendale basandosi sulla documentazione fornita pubblicamente dalle aziende stesse.

Relativamente al concetto di reputazione aziendale, invece, il Reputation Institute ha sviluppato uno strumento, il RepTrak® System, attraverso il quale viene assegnato uno score che misura la reputazione delle aziende a livello totale e ai vari livelli rappresentati dalle dimensioni in cui viene scomposto il concetto stesso di reputazione aziendale (innovazione, prodotto/servizio, corporate citizenship, ambiente di lavoro…).

Utilizzando quindi i dati precedentemente descritti relativamente ad alcune aziende multinazionali del settore farmaceutico (AstraZeneca, Bayer, Novartis, Sanofi, GlaxoSmithKline e Bristol-Myers Squibb) è stato possibile svolgere un’analisi quantitativa per osservare il grado di coinvolgimento delle aziende prese in considerazione relativamente agli ambiti della CSR e, di conseguenza, la relazione tra questo e la misura della loro corporate reputation. L’indagine è stata integrata anche con alcuni dati ottenuti mediante l’analisi del contenuto condotta sugli articoli della stampa internazionale, provenienti dai principali quotidiani mondiali, riferiti alle aziende prese in causa: sono state utilizzate le variabili del sentiment (emozioni positive ed emozioni negative) e le variabili della CSR (human rights, employee, social and community, environment), delle quali si è misurata l’incidenza media nei testi osservati. Come periodo di riferimento sono stati presi gli anni dal 2006 al 2017.

Il modello del RepTrak® System (reputationinstitute.com)

I risultati

Sebbene sia la CSR che la corporate reputation siano concetti di difficile definizione univoca e certa, è piuttosto evidente come nel contesto socio-economico in cui le aziende si trovano oggi ad operare siano entrambe delle leve importanti da sfruttare al meglio per ottenere vantaggio competitivo, seppur richiedendo investimenti e sforzi, oltre che una politica strategica adeguata.

Le aziende che sono state analizzate nell’ambito di questa ricerca sono multinazionali appartenenti al settore farmaceutico, con volumi di affari di miliardi di dollari l’anno, la cui attività economica si rifà ad un ambito essenziale per lo sviluppo umano ed è quindi imprescindibile, qualunque siano le condizioni di mercato e le congiunzioni economiche.

Tuttavia, l’analisi elaborata mette in luce come tutte le aziende considerate siano coinvolte attivamente nell’attenzione ai temi della responsabilità sociale d’impresa, dalla tutela dell’ambiente all’attenzione agli aspetti sociali, quali i diritti umani o il benessere della comunità locale, alla trasparenza ed equità nella gestione aziendale.

È chiara, quindi, l’importanza strategica assegnata alla corretta ed efficace implementazione delle pratiche di CSR nel business aziendale, anche in un settore a vocazione “industriale” come quello farmaceutico.

Per quanto riguarda l’ambito strettamente collegato alla tutela e alla sostenibilità ambientale, dall’analisi si nota che generalmente le aziende prese in considerazione sono allineate su livelli simili di performance relativamente all’utilizzo corretto delle risorse e alla riduzione di emissioni nocive nell’atmosfera. Al contempo si nota maggior discrepanza per quanto concerne l’impegno nell’innovazione sostenibile: mentre alcune aziende, come Bayer, investono molto per rinnovare prodotti e processi in ottica di miglioramento dell’efficienza energetica, smaltimento corretto dei rifiuti, soluzioni ecologiche, ponendo questi elementi alla base delle decisioni strategiche di ricerca e sviluppo, altre si mantengono sul piano dell’innovazione scientifica continua, slegata dalla ricerca della sostenibilità ambientale.

Certamente non è possibile affermare che una “strategia” sia migliore dell’altra in assoluto, tuttavia, in questo caso, appare evidente il legame con una reputazione più forte e positiva per chi persegue la prima strada piuttosto che l’altra. Al tempo stesso, però, le aziende che più si espongono, con iniziative e progetti attenti alla diffusione della cultura della sostenibilità ambientale e sociale, sono quelle che per prime vengono messe “sotto la lente di ingrandimento” e, in un settore complesso come quello farmaceutico, si ritrovano coinvolte in controversie relativamente agli stessi ambiti della responsabilità sociale.

L’analisi svolta porta a concludere anche che nel caso delle aziende prese in considerazione l’ambito di maggior coinvolgimento generale è quello sociale, sia per quanto riguarda le condizioni di lavoro offerte che il riguardo nei confronti dello sviluppo e del benessere delle comunità locali e della società globale, apportando ognuna il proprio contributo anche nella difesa dei diritti umani, soprattutto sul lavoro. È innegabile che questi aspetti possano risultare i più “semplici” in cui spendersi e i più efficaci a livello di comunicazione, tuttavia si dimostra un impegno, in questo senso, costante e ragionato, in una dimensione essenziale ai fini della corporate reputation.

In ultima analisi l’ambito della governance è apparso come il più variabile e controverso, soprattutto nel rapporto delle aziende con i propri azionisti e, in alcuni casi, negli aspetti che riguardano il management; è lecito ricollegare questa condizione anche alla struttura societaria delle aziende prese in esame, ovvero grandi multinazionali la cui gestione sia dei rapporti della dirigenza con gli shareholder, sia delle scelte manageriali non risulta semplice da condurre in un’ottica di massima trasparenza, equità ed eticità.

 

Chiara Lemmi

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