Dal punto vendita alla vendita di esperienze: i Victoria’s Secret store

Esperienza punto vendita Victoria's Secret store

Al giorno d’oggi quando entriamo in un negozio ci troviamo catapultati in una realtà a sé stante caratterizzata da suoni, colori e profumi, che fanno da “intrattenimento” al nostro momento d’acquisto. Il punto vendita, infatti, non è solo un luogo in cui sono reperibili dei prodotti al fine di ultimarne l’acquisto, ma una realtà in cui si evocano ricordi, eventi, emozioni e sentimenti. Si assiste così ad un’evoluzione del punto vendita da semplice “Point of Purchase “a “Point of Permanence”, ovvero luogo di permanenza in cui il consumatore è coinvolto in una nuova esperienza sensoriale: divertito e incuriosito da ciò che avviene all’interno dello store, è maggiormente incitato a trascorrere più tempo al suo interno e a ultimare l’acquisto.

Come si crea un punto vendita “esperienziale”?

L’evoluzione del punto vendita è strettamente legata all’aumento della concorrenza, allo sviluppo tecnologico e delle tecniche di branding e ad una nuova concezione del marketing, il cosiddetto “Marketing Esperienziale”.  Se prima si concentrava l’attenzione solo agli attributi del prodotto e il consumatore era considerato un bersaglio passivo, a cui indirizzare informazioni di marketing, oggi si ritiene “…rational and emotional animal(s)”. L’aggettivo “razionale” sta ad indicare la capacità del consumatore di risolvere un “problema”, cioè una mancanza, mentre l’aggettivo “emotivo” indica la sfera emotiva e psicologica che incide nelle scelte d’acquisto.

È possibile creare esperienze nello store grazie alla presenza e interconnessione di diversi fattori:

  • Fattori visivi (luci, decorazioni, display, colori);
  • Fattori olfattivi (fragranze artificiali o naturali);
  • Fattori uditivi (musica da sottofondo);
  • Fattori tattili (pareti, materiali di esposizione, tessuti);
  • Fattori gustativi (degustazione di prodotti);
  • Fattori sociali (interazione col personale di vendita e altri clienti).

Dall’interazione di questi fattori con il cliente si sviluppano differenti “Strategic Experiantial Modules”, ovvero “moduli strategici di esperienza” utilizzati dal manager per creare diverse tipologie di esperienza da far vivere al cliente:

  • Sense experiences: coinvolgono le percezioni sensoriali;
  • Feel experiences: coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
  • Think experiences: esperienze creative e cognitive;
  • Act experiences: coinvolgono la fisicità;
  • Relate experiences: esperienze che derivano dal porsi in relazione con i clienti, con il personale di vendita e con il brand.

In particolare nei negozi monomarca l’allestimento dello store è di fondamentale importanza, perché permette di trasmettere quei i valori che caratterizzano il brand stesso, ovvero la Brand Identity. L’organizzazione dello store segue regole ben precise di Visual Merchandising, il cui obiettivo è quello di aumentare le vendite e di creare valore per il cliente in modo da indurre un processo di fidelizzazione; si organizzano così gli elementi denominati “hard” (layout interno ed esterno, locazione e atmosfera) e quelli “soft”(servizi, intrattenimento e interazione) secondo la natura del prodotto e gli effettivi bisogni del cliente.

Uno store che non sia accogliente e apprezzato dal cliente può compromettere l’intera attività. Fu il caso di un rinominato brand di lingerie americano, Victoria’s Secret, che nel 1982 attraversò un periodo di crisi, tanto da indurre il suo fondatore, Roy Raymond, a vedere il marchio e il catalogo all’imprenditore Leslie Wexner. Raymond aveva allestito i suoi punti vendita ricalcando lo stile vittoriano (spiegando così il riferimento ai “segreti” della regina Victoria), con divanetti bordeaux, tappeti, panelli scuri, luci soffuse e lingerie estremamente sensuale e provocatoria per quegli anni. L’idea di creare un ambiente così esclusivo nasce da un’insoddisfazione personale. Infatti, qualche anno prima della fondazione, avvenuta nel 1977 in California, Raymond era entrato in un centro commerciale per acquistare della biancheria intima alla moglie; trovatosi di fronte a scaffali con accappatoi di spugna e camicie da notte a stampe floreali si sentì giudicato dal personale di vendita. Rendendosi conto che altri suoi amici avevano avuto la stessa esperienza, decise di studiare il mercato della lingerie e aprire un negozio, dedicato soltanto a questa tipologia di prodotto, in cui potersi sentire al proprio agio.

Un punto vendita per un pubblico maschile

“It was a small store, and it was Victorian—not English Victorian, but brothel Victorian with red velvet sofas”

disse Wexner quando per la prima volta visitò uno dei punti vendita Victoria’s Secret. L’errore che fece Raymond nell’idealizzare e allestire il suo punto vendita fu quello di immedesimarsi troppo nel ruolo di consumatore, creando un ambiente più interessante e stimolante per un pubblico maschile, ma poco accogliente per un pubblico femminile. Nonostante ciò, Wexner vide il potenziale del brand e data anche la bassa concorrenza decise di analizzare il mercato, ampliare il target di riferimento e l’offerta e soprattutto di creare un ambiente più amichevole e socievole adatto anche al pubblico femminile.

Victoria’s Secret oggi

Al giorno d’oggi gli store di Victoria’s Secret sono molto più “friendly” rispetto all’ambiente ideato da Raymond e con un ampia e diversificata offerta di prodotti: dall’intimo sensuale e raffinato, ai prodotti sportivi, pigiami, accessori e cosmetici. Lo stile vittoriano non è stato comunque abbandonato e gli stores solitamente puntano su colori sia sensuali e intensi come il nero, che amichevoli come il rosa; inoltre, spesso all’entrata troviamo una maxi lampada, che richiama uno stile bon ton chic, al di sotto del quale sono esposti i prodotti top della collezione; pannelli rigati alle pareti, divanetti rosa e maxi display completano l’allestimento. In particolare la presenza dei display, in cui sono trasmessi spezzoni dello show annuale del brand, rende partecipe il cliente ad un evento ormai di fama mondiale. Una sfilata, anzi un vero e proprio spettacolo, che mostra i prodotti della collezione arricchiti da accessori estremamente particolari e delle famose ali, che indossano i cosiddetti Angeli di Victoria’s Secret. Non può mancare, infine, il “Fantasy bra”, ovvero un reggiseno tempestato di diamanti e pietre preziose dal valore di milioni di dollari. Tutto ciò contribuisce a realizzare attorno al brand una realtà quasi fiabesca fatta di sensualità, divertimento ed energia, che viene trasmessa al singolo consumatore nel punto vendita.

“I didn’t invent anything. I didn’t invent the bra or stores or the name… I just see things differently.” – Wexner

 

Jessica Puma

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