Differenziazione e mercato discografico: è l’atipicità la chiave del successo?

Mercato discografico

Probabilmente il sogno di ogni discografico è sempre stato quello di identificare la formula segreta del successo. Una volta apprese le caratteristiche dello stile musicale più appealing, del ritmo più trascinante così come delle tematiche più catchy, sarebbe stato più facile produrre una hit dopo l’altra. Per fortuna degli appassionati di musica, questa sorta di pietra filosofale non è mai stata scoperta, e l’offerta musicale ha continuato ad evolversi senza necessariamente omologarsi ad un unico modello, vincente per definizione. Ciò ha prodotto artisti più meritevoli di altri, la nascita e il declino di alcuni generi, la diffusione di alcuni trend, il tutto con una sana dose di imprevedibilità, che certamente ha contribuito a rendere questa forma d’arte così mutevole e affascinante al tempo stesso.

Eppure da qualche anno alcuni studiosi di marketing e comunicazione stanno provando a misurare le traiettorie di alcuni brani, artisti o generi di successo, per valutare da un punto di vista scientifico quali fattori possano spiegare i loro brillanti risultati. Tra questi, emerge soprattutto il lavoro di Jonah Berger e Grant Packard, pubblicato nel 2018 sulla prestigiosa rivista Psychological Science. I due ricercatori di marketing sono partiti da una domanda molto semplice: che cos’è che determina il successo dei prodotti culturali?

Analizzando proprio il mercato discografico, i due studiosi hanno ipotizzato che, alla base della popolarità ottenuta da certi brani musicali, possa esserci il grado di differenziazione tra questi e gli altri presenti nella loro categoria di riferimento: ossia, il genere musicale cui sono comunemente associati. Esaminando in particolare i testi delle canzoni, Berger e Packard hanno verificato se a fare emergere alcune hit rispetto alla media sia proprio la loro intrinseca atipicità.

L’analisi empirica è stata abbastanza estesa ed ha riguardato i download digitali registrati da Billboard – quindi più del 90% del totale degli acquisti online – raccolti una volta ogni tre mesi per il periodo 2014-2016. Inoltre, la ricerca ha coinvolto i sette generi più importanti negli Stati Uniti (Christian/Gospel, Country, Dance, Pop, Rap, Rock e R&B). Delle 1879 canzoni identificate, sono stati raccolti i relativi testi da SongLyrics. In questo modo, gli autori sono riusciti ad analizzare le tematiche principali di tali brani ed è stato abbastanza semplice capire come ad esempio le canzoni Country tendano a fare spesso riferimento alle ragazze e alle automobili e molto meno al movimento del corpo. Il Rock e la musica Dance, invece, sarebbero accomunati da un focus sull’amore più ardente e passionale, il genere Christian/Gospel dalla spiritualità, il Pop dall’amore incerto e il Rap e l’R&B da riferimenti alla strada.

Ma la cosa più rilevante ai fini della ricerca è stata senz’altro quella di utilizzare specifici software che analizzano il linguaggio, tra cui LIWC, con lo scopo di misurare quanto il testo dei vari brani fosse diverso rispetto alla media del genere corrispondente. Questo valore è stato poi inserito in un modello di regressione e, assieme ad altre variabili co-variate (es. l’artista, la copertura radiofonica, la tematica trattata, la lunghezza del testo, ecc.), è stato utilizzato per prevedere il numero di download dei brani stessi.

Confermando i risultati attesi, Berger e Packard hanno dimostrato che, più il testo di una canzone risulta diverso rispetto agli altri del suo genere, più popolare quel brano tende a diventare nella sua categoria. E non solo questo è vero tenendo di conto delle numerose co-variate analizzate dai due autori, ma è stata anche esclusa la possibilità che tale risultato derivi dalla somiglianza del brano rispetto a canzoni di altri generi, oppure che la diversità del brano sia più che altro relativa allo stile linguistico utilizzato (es. uso di diversi tempi verbali, articoli, preposizioni, ecc.) anziché al tema emergente. In effetti, ciò che sembra essere centrale è proprio l’unicità tematica rispetto al genere d’origine.

Ma ci sono alcune eccezioni interessanti. Effettivamente in almeno due generi (Pop e Dance), dove notoriamente i testi giocano un ruolo meno rilevante, quest’effetto diviene meno apprezzabile. In questi due casi, quindi, distanziarsi dalle tematiche più mainstream (come ad esempio l’amore) potrebbe rivelarsi poco utile o addirittura controproducente. Analogamente, arrivare a scrivere un testo di una canzone Country, che scimmiotti ad esempio quelli tipicamente usati nel Death-Metal, non sarebbe un’operazione convincente perché potrebbe portare il brano a non essere più classificato come Country e a non avere, dunque, quel possibile effetto positivo dovuto alla differenziazione dai prototipi del genere.

Grazie a quest’analisi, Berger e Packard tracciano un percorso interessante, secondo il quale il grado di novità di un prodotto rispetto alla sua categoria di riferimento sembrerebbe mantenere un certo valore, spiegando così il perché del legame tra testi atipici e successo di mercato. È chiaro peraltro che altri aspetti, che potrebbero ugualmente avere un ruolo, non sono stati qui analizzati, lasciando il campo ancora ricco di imprevedibilità. Che dire ad esempio del ruolo della parte musicale? Quali potrebbero essere gli effetti di una differenziazione melodica, anziché lirica, rispetto al genere? E quali ancora quelli di modifiche nella strumentazione più tipica per quel genere (ad esempio il banjo nel Country)? E come spiegare il successo di brani che invece sembrerebbero arrivare in vetta alle classifiche proprio perché, al contrario, risultano familiari e dunque assolutamente in linea con le aspettative? Secondo Berger e Packard, può darsi benissimo che il livello di differenziazione di alcuni aspetti (ad esempio la tematica trattata) possa combinarsi efficacemente con quello di somiglianza di altri (ad esempio la strumentazione, la melodia, ecc.). Nondimeno, somiglianza e differenziazione potrebbero avere un diverso livello di appealing in altre categorie di prodotto (libri, film, ecc.) così come in culture diverse.

In definitiva, sebbene questo lavoro risponda in maniera più che soddisfacente all’interrogativo da cui era partito, è altrettanto vero che molto resta ancora da scoprire in quest’ambito. Se qualcuno temeva che Berger e Packard avessero davvero scoperto la pietra filosofale del mercato musicale e che questo avrebbe inesorabilmente prodotto un’omologazione di massa, può stare tranquillo. Gli elementi difficilmente controllabili in questo settore restano ancora tanti e, per fortuna, questo dovrebbe rendere l’industria discografica dinamica e attrattiva ancora per un po’.

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Appassionato di musica, che ascolta, suona, e qualche volta produce. Inoltre ama la lettura, il cinema e i viaggi.
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