Economia circolare, la nuova frontiera del marketing: il caso IKEA e la moda italiana

Globo verde su foglio bianco

Da qualche tempo, e nell’ultimo biennio in particolare, sembra che sempre più aziende stiano adottando logiche di sostenibilità, fondate sulla cosiddetta economia circolare. Questa espressione rappresenta un sistema economico capace di rigenerarsi, riducendo o addirittura annullando gli sprechi e riutilizzando il più possibile sia prodotti che materiali.

Il caso IKEA

A finire sotto i riflettori, recentemente, è stata sicuramente IKEA, che in Canada ha lanciato uno spot pubblicitario, “Lamp 2”, sequel dello storico “Lamp” del 2002. Il più datato dei due spot, vincitore anche di alcuni premi prestigiosi, ritraeva la storia di una lampada abbandonata, in favore di una nuova, a cui lo spettatore inevitabilmente si affezionava, prima di vedersi sbattuta in faccia, da un uomo apparso sulla scena, la cruda verità: “this lamp has no feelings, and the new one is much better!”. Come si può intuire, riprendere e modificare la suddetta pubblicità presentava rischi di vario genere. Infatti, come spiega la CMO di IKEA Canada Lauren MacDonald, la grandissima difficoltà di realizzare un sequel all’altezza di una delle migliori pubblicità di tutti i tempi scoraggiava moltissimi addetti, che inoltre esprimevano forti dubbi sulla scelta di riportare alla mente degli spettatori un inno al consumismo come Lamp per investire sulla sostenibilità, ammettendo quindi implicitamente gli errori del passato.

Giudicando a posteriori, mai scelta fu più azzeccata. In “Lamp 2” una bambina trova la lampada abbandonata per strada e, dopo averla aggiustata (ovviamente con l’ausilio di una lampadina IKEA), ne trova diversi utilizzi e la tratta come un’amica. Suggella il tutto il ritorno dell’uomo ed il suo cambio di opinione: “reusing things is much better!”.

IKEA Canada non si è però fermata qui, avendo lanciato, pochissimi giorni fa, il nuovo spot “Magic Man”, in cui, pur in assenza di comunicazione esplicita, si vede un nonno recuperare un vecchio mobile e modificarlo per aiutare il nipote in un trucco di magia, attribuendo quindi una nuova utilità al vecchio prodotto.
Le campagne del colosso svedese non si limitano alla comunicazione pubblicitaria, ma comprendono varie iniziative, lanciate in molti paesi nel corso degli anni, che vanno dal riciclaggio di materassi alla rinuncia totale ai prodotti usa e getta (prevista per il 2020).

È evidente che spendersi per supportare il riciclaggio e la sostenibilità, addirittura incoraggiando una riduzione dei consumi possa essere, per un retailer globale (che fa, peraltro, dei grandi volumi a prezzi bassi la sua forza), molto rischioso. Allungare il ciclo di vita di tutti i prodotti comporterebbe infatti per IKEA una forte riduzione delle quantità vendute e di conseguenza ingenti perdite. È naturale chiedersi, allora, il perché di un tale impegno e coinvolgimento in queste iniziative, ovviamente molto convincenti dal punto di vista etico ed ambientale ma, almeno apparentemente, poco giustificabili da quello economico. In modo estremamente conciso ma altrettanto efficace, la risposta a questo interrogativo ci può essere offerta dalle parole di Ferruccio Ferragamo, che ci conducono direttamente ai prossimi casi d’analisi.

La moda italiana: i casi Ferragamo e OVS

“Già oggi il prodotto sostenibile viene riconosciuto dal mercato e, a parità di prezzo, scelto. Presto si arriverà a pagare di più per un prodotto sostenibile”

Così Ferruccio Ferragamo, presidente della celebre casa di moda fiorentina, giustifica l’impegno suo e dell’azienda in un futuro sempre più all’insegna della sostenibilità. In particolare, Ferragamo è stata una delle imprese firmatarie del Manifesto per l’Economia Circolare, accordo tra alcuni importanti players del mercato italiano avente l’obiettivo di programmare investimenti in qualità e riduzione degli sprechi, con il fine ultimo di allungare il ciclo di vita dei prodotti.

Il grande coinvolgimento dimostrato da Ferragamo sta già portando i primi frutti dal punto di vista dell’immagine, come dimostrato dal premio ricevuto pochi mesi fa ai Green Carpet Fashion Awards, evento dedicato alla celebrazione dei traguardi raggiunti, nella filiera della moda e del lusso, in materia di sostenibilità.
A questo punto si potrà facilmente osservare come la “profezia” di Ferruccio Ferragamo abbia buonissime probabilità di avverarsi con riguardo al mondo del lusso, in cui il consumatore target non ha certo problemi di budget. Di conseguenza, risulterà relativamente semplice far percepire a questo potenziale cliente il valore di una product offering sostenibile e realizzata attraverso i principi dell’economia circolare.
Sorge spontaneo, allora, il dubbio sulla realizzabilità di questi progetti anche al livello “value”, in cui il mercato potenziale è popolato da individui molto più sensibili al prezzo. La risposta a questo quesito sembra essere, senza mezzi termini, di sì, come dimostrato dalle già citate iniziative di IKEA e da quelle, restando all’interno dei confini nazionali, di OVS.

La società veneta, leader italiano nel value fashion retail, ha infatti lanciato, nel corso degli ultimi anni, una serie di campagne volte alla sensibilizzazione e alla riduzione degli sprechi. Una tra le più recenti invita i consumatori, incoraggiandoli con un buono per acquisti, a consegnare i propri abiti usati, che saranno successivamente riciclati.
OVS programma inoltre di raggiungere, entro il 2020, altri traguardi in materia di riciclaggio, formazione del personale basata sui principi dell’economia circolare ed aumento dei volumi di raccolta e vendita di capi usati.

Una ulteriore ed estremamente interessante iniziativa dell’azienda è stata quella di realizzare il nuovo “flagship store”, a Milano, secondo i principi della sostenibilità energetica e della riduzione dei consumi. L’edificio è stato anche il primo in Italia a ricevere la certificazione ambientale BREEAM, e rappresenta un esempio di innovazione architettonica in chiave ambientale.

Cartone con scritta ricicla

Le implicazioni per il marketing

La crescente sensibilità dei consumatori verso aspetti di tutela dell’ambiente e sostenibilità presenta al marketing contemporaneamente un’opportunità ed una sfida. Infatti, per molte aziende sarebbe adesso possibile, con investimenti lungimiranti e campagne di comunicazione convincenti, costruirsi un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti in materia di immagine e brand equity. Ovviamente però questa comunicazione deve essere accompagnata e rafforzata da importanti iniziative che dimostrino l’effettivo impegno dell’impresa e giustifichino il fisiologico aumento dei prezzi, per non rischiare di deludere i clienti e generare eventuali ritorsioni.

È interessante osservare che le opportunità in termini di comunicazione non si limitano alle campagne pubblicitarie, ma possono concretizzarsi anche in investimenti nella realizzazione di strutture che portino risultati in termini di immagine, oltre che, ovviamente, di vendite. Il successo, anche dal punto di vista dei riconoscimenti ottenuti, del “flagship store” OVS di Milano ci presenta un ottimo esempio di come questi investimenti possano essere realizzati e sfruttati.

È evidente che i tempi non siano ancora abbastanza maturi per dare un giudizio definitivo su queste iniziative, ma si può sicuramente dire che la corsa verso un vantaggio competitivo in termini di immagine, basato sulla sostenibilità e sui principi dell’economia circolare, sia definitivamente iniziata, e chi alla fine la spunterà ne trarrà benefici, anche economici, molto significativi.

E a noi, consumatori responsabili e consapevoli, non resta che sperare che a questa corsa si iscrivano sempre più aziende, senza peraltro dimenticare che – pur nei limiti della nostra capacità di spesa – possiamo esercitare un ruolo critico e costringere le imprese a “mettere giudizio”.

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Studente del corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato presso l'Università di Pisa. Tuttologo di sport e appassionato di culture straniere.

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