Mestieri del Marketing https://www.mestieridelmarketing.it Mon, 01 Oct 2018 09:17:29 +0000 it-IT hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.8.7 https://www.mestieridelmarketing.it/wp-content/uploads/mestieri-favicon-100x100.png Mestieri del Marketing https://www.mestieridelmarketing.it 32 32 Il nuovo TripAdvisor: una community di viaggi sempre più social https://www.mestieridelmarketing.it/il-nuovo-tripadvisor-una-community-di-viaggi-sempre-piu-social/ https://www.mestieridelmarketing.it/il-nuovo-tripadvisor-una-community-di-viaggi-sempre-piu-social/#respond Sun, 30 Sep 2018 14:28:31 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2583 TripAdvisor, il sito di viaggi con 661 milioni di recensioni ed opinioni, 456 milioni di visitatori unici in media al …

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TripAdvisor, il sito di viaggi con 661 milioni di recensioni ed opinioni, 456 milioni di visitatori unici in media al mese, 7,7 milioni di alloggi, compagnie aeree, ristoranti e attività si prepara a diventare sempre più social, interattivo e personalizzato.

Come funziona TripAdvisor?

TripAdvisor consente agli utenti di consultare ed effettuare recensioni su luoghi, posti di maggiore attrazione, hotel, attività, ristoranti, nonché confrontare le varie offerte ed effettuare prenotazione. A chi non è mai capitato di andare in vacanza e non sapere cosa visitare o dove andare a cena? TripAdvisor è una guida veloce che consente di dar voce a chiunque voglia esprimere la propria soddisfazione o insoddisfazione in merito all’esperienza vissuta mettendola a disposizione degli altri utenti, creando così una grande community di viaggiatori.
Inserendo nel portale destinazione, periodo del soggiorno e numero di ospiti e di camere, è possibile consultare le offerte sugli hotel presenti sui diversi siti di prenotazione, visualizzare prezzi, servizi offerti, recensioni, aggiungendo eventualmente filtri alla ricerca, nonché dare una propria valutazione della struttura dopo il soggiorno; gli utenti possono prenotare direttamente su TripAdvisor case vacanza, valutarne le caratteristiche, recensirle e leggere i pareri degli altri membri della community; numerosi sono i ristoranti presenti virtualmente su TripAdvisor di cui leggere le recensioni ed effettuare prenotazioni; è inoltre possibile ricercare le offerte sui voli, ultimando poi l’acquisto sui siti partner, consultare e scrivere recensioni sulle compagnie aeree; nella sezione “Cose da fare”, i viaggiatori possono informarsi sulle attività e sulle attrazioni della zona, leggere i pareri degli altri utenti ed avere la possibilità di effettuare prenotazioni; il “Forum Viaggi” consente agli utenti di interagire e scambiare giudizi e informazioni con gli altri membri della community.

TripAdvisor diventa un social network

Dallo studio “Sizing the Worldwide Travel Economy” condotto da Oxford Economics in collaborazione con TripAdvisor emerge che il valore del mercato turistico globale nel 2017 è stato di 5,29 mila miliardi e registra una crescita costante. La spesa per viaggi nazionali rappresenta la quota più consistente della spesa turistica globale, anche se quella per viaggi internazionali aumenta più velocemente. Nel 2017 la spesa per viaggi influenzata dalle pagine, recensioni e punteggi di TripAdvisor rappresenta il 10,3% (546 miliardi di dollari in valore) di quella globale e presenta un tasso di crescita medio annuo del 7,4% nell’ultimo decennio. Per spesa influenzata da TripAdvisor ci si riferisce a qualunque viaggio in cui TripAdvisor ha assunto un ruolo.

Tale piattaforma assumerà una nuova veste e sarà ancora più connessa, personalizzata e utile; Tripadvisor si appresta a diventare un vero e proprio social network, in cui la community andrà oltre i viaggiatori: gli utenti potranno infatti consultare ulteriori contenuti creati da brand, influencer, editori e amici e seguire i profili che saranno di ispirazione per i propri viaggi. I membri potranno decidere di condividere con gli altri o realizzare per sé i cosiddetti “Viaggi”, cioè guide, itinerari, elenchi di attività da svolgere corredati da foto, video e informazioni. Sarà più semplice per gli utenti pianificare i propri viaggi: l’homepage di TripAdvisor si trasformerà in un feed personalizzato di informazioni; selezionato il luogo di interesse, il campo si restringerà agli articoli e ai contenuti relativi alla meta indicata.

Stephen Kaufer, CEO & Co-Fondatore di TripAdvisor, commenta così i cambiamenti che interesseranno la piattaforma:

“Il nuovo TripAdvisor è IL sito di viaggi che mette insieme strumenti social, contenuti interessanti e le nostre opzioni di prenotazione esistenti unendoli alla gioia della pianificazione e scoperta dei viaggi, tutto in un’unica esperienza. Stiamo assistendo i nostri membri in ogni passo del loro viaggio diventando un TripAdvisor più personalizzato e utile”.

Nel portale saranno presenti contenuti creati da oltre 500 social media influencer e brand come GoPro, National Geographic, che potranno ottenere ulteriore visibilità condividendo contenuti fotografici, video, articoli di cui l’utente si sentirà rassicurato grazie all’autorevolezza e alla fiducia riposta nel brand. Il team di esperti di destinazioni di TripAdvisor e i brand del TripAdvisor Media Group, inclusi Smarter Travel, Cruise Critic e TheFork, realizzeranno propri profili con informazioni e consigli per i viaggiatori.
Per ora in versione beta, il “nuovo” TripAdvisor sarà disponibile sia da sito che da mobile entro la fine dell’anno in tutte le lingue e in tutti i mercati in cui la piattaforma attualmente è presente.

TripAdvisor guiderà quindi gli utenti in tutte le fasi del viaggio, rendendo l’esperienza ancora più coinvolgente e interattiva: gli utenti potranno ottenere tutte le informazioni di cui hanno bisogno sulle destinazioni di interesse in modo pratico, veloce e personalizzato; sarà una vera e propria guida turistica che accompagnerà i viaggiatori lungo tutto il loro itinerario. E voi, che recensione fareste al nuovo TripAdvisor?

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Micro-influencer e social media marketing: la strategia di Lavazza https://www.mestieridelmarketing.it/micro-influencer-e-social-media-marketing-la-strategia-di-lavazza/ https://www.mestieridelmarketing.it/micro-influencer-e-social-media-marketing-la-strategia-di-lavazza/#respond Tue, 11 Sep 2018 15:32:33 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2523 Questi ultimi dodici mesi sono stati particolarmente intensi per Lavazza dal punto di vista delle attività di marketing ed hanno …

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Questi ultimi dodici mesi sono stati particolarmente intensi per Lavazza dal punto di vista delle attività di marketing ed hanno visto cambiamenti strategici che hanno portato il marchio ad ottenere ottimi risultati in termini di engagement.

Due sono state le vie percorse per perseguire una crescita del business trainata dall’attività social del brand: da un lato, a fine 2017, l’azienda italiana di analisi di mercato Nextatlas è stata incaricata di individuare dei profili di micro-influencer che potessero essere dei validi testimonial del prodotto, in grado di influenzare le proprie cerchie di follower e spronarli all’utilizzo del caffè a marchio Lavazza; dall’altro lato l’impresa ha puntato sul brand advertising e si è dimostrata molto abile a promuovere e condividere le proprie campagne promozionali anche attraverso i social media, superando i diretti concorrenti per visualizzazioni ed engagement. Scopriamo in dettaglio queste due strategie.

Il ruolo di Nextatlas

Nextatlas è una piattaforma di data intelligence fondata dai fratelli Morena allo scopo di analizzare la grande mole di dati provenienti dai social network per comprendere quali siano le tendenze in atto e per riuscire ad anticipare quelle che si svilupperanno in futuro. Proprio questa capacità di lettura e anticipazione è stata la feature ricercata da Lavazza, che necessitava di individuare persone che condividessero i loro stessi valori nella scelta del caffè e che fossero in grado di diventare dei veri brand ambassador, che offrissero dei feed-back reali sul prodotto, dettati dalla soddisfazione verso un caffè che realmente apprezzavano. Riuscire ad individuare e raggiungere un network di persone che condividono l’interesse per il caffè mostrando dei valori simili è un risultato fondamentale per l’attività di segmentazione del mercato, e questo consente a Lavazza di indirizzare la propria comunicazione di marketing ad un insieme di individui che probabilmente saranno interessati a riceverla.

Come riportato in un articolo de Il Sole 24 Ore, il lavoro svolto da Nextatlas non consiste solamente in una analisi sui Big Data, ma ha anche una storia al suo interno. Partendo da un campione di 1000 soggetti, sono state individuate 35 milioni di persone interessate al caffè e, usando un algoritmo, sono stati individuati 10.000 micro-influencer che hanno una rete di follower interessati all’argomento. Queste 10.000 persone sono poi state ulteriormente analizzate, ma non sotto un profilo numerico, bensì cercando di scoprire i loro stili di vita, le loro storie e le loro emozioni, perché, per diffondere i propri valori aziendali e incrementare il coinvolgimento, Lavazza aveva bisogno di conoscere i propri ambassador da un punto di vista sociale e psicologico.

“La nostra piattaforma di intelligenza artificiale individua le tendenze future attraverso i social media, analizzando i comportamenti, la psicologia e le storie pubblicate dagli insider influenti e dai loro follower. Il risultato è una community geograficamente varia, che però condivide gli stessi valori cosmopoliti e ama il buon caffè” (Luca Morena, cofondatore di Nextatlas)

La strategia sui social media

Accanto alla strategia di analisi dei Big Data e di micro-segmentazione, Lavazza ha poi deciso di sviluppare in maniera più diretta e profonda la propria attività social, andando a promuovere i propri prodotti e i propri valori sulle pagine Facebook, Twitter e Instagram, e ricondividendo su YouTube le celebri pubblicità televisive che vedono come protagonista Maurizio Crozza. È proprio la piattaforma di YouTube che ha trascinato la crescita social di Lavazza, generando il 97% dell’engagement e portandola ad essere il brand di caffè più cliccato in Italia negli ultimi mesi, come riporta l’analisi di BlogMeter, con oltre 4 milioni di interazioni. Condivisione dei contenuti realizzati per la pubblicità televisiva da un lato, contenuti realizzati ad hoc per le piattaforme social dall’altro, con foto e video che promuovono lo stile di vita promulgato da Lavazza e valorizzano la qualità del caffè. È proprio negli scorsi mesi, peraltro, che sono nate le pagine ufficiali su Instagram del marchio e della community italiana, ed hanno immediatamente raggiunto risultati degni di nota, raggiungendo un totale di quasi 50.000 follower in un mese di tempo. Infine, intelligente è stata la scelta delle partnership e delle collaborazioni da parte dell’impresa, come quella con lo Chef Cracco o quella con l’organizzazione del Roland-Garros, che hanno ottenuto ottimi risultati in termini di visualizzazioni e creazione di brand awareness.

Un anno intenso, dunque, quello trascorso per i marketing manager di Lavazza, che ha visto il raggiungimento di importanti risultati: il bilancio 2017 si è chiuso con un fatturato in forte crescita, che ha superato i 2 miliardi di euro, e ciò ha reso possibile avviare nel 2018 una politica di crescita organica del gruppo, con focalizzazione su internazionalizzazione e rafforzamento del brand. È proprio in questa ottica che l’azione di marketing è stata indirizzata dal punto di vista della comunicazione, a rafforzare l’immagine della qualità del caffè nella mente dei consumatori e a coinvolgere un numero sempre maggiore di potenziali clienti, sia in Italia che sul mercato internazionale.

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Nike sceglie Keapernick: i mercati la bocciano, i social si dividono, ma… https://www.mestieridelmarketing.it/nike-sceglie-keapernick-mercati-la-bocciano-social-si-dividono-ma/ https://www.mestieridelmarketing.it/nike-sceglie-keapernick-mercati-la-bocciano-social-si-dividono-ma/#respond Mon, 10 Sep 2018 07:29:15 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2525 È trascorsa una settimana dal lancio della nuova campagna Nike ‘Just Do It’, annunciata nel trentesimo anniversario dalla creazione del …

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È trascorsa una settimana dal lancio della nuova campagna Nike ‘Just Do It’, annunciata nel trentesimo anniversario dalla creazione del celebre slogan, ed è stata una delle più discusse e contestate di sempre. La causa è stata la scelta di impiegare Colin Kaepernick come principale testimonial. Kaepernick, ex quarterback della squadra Nfl dei San Francisco 49ers, è diventato celebre per aver dato vita nel 2016 ad una protesta sul campo da football che gli è costata l’allontanamento dalla squadra e l’esclusione dai successivi campionati. La campagna pubblicitaria ha da subito assunto una veste politica, destando l’ira di ampie fasce della popolazione americana, che non si rispecchiano più nel marchio che hanno sempre amato e sono passate ad una dura critica, con azioni di boicottaggio anche eclatanti, come quella di bruciare i propri abiti e le proprie scarpe a marchio Nike postando il video sui social. L’impatto negativo di queste polemiche non ha tardato a farsi sentire, con un calo significativo del titolo sui mercati finanziari e con un netto calo del sentiment. Dopo un assestamento iniziale molto doloroso, le prospettive non sembrano essere così negative.

La battaglia di Kaepernick

Per esprimere il proprio dissenso verso una società, quella americana, che Kaepernick ritiene ancora fortemente razzista e discriminatoria verso le minoranze, l’ex-giocatore aveva deciso di manifestare il proprio dissenso nel momento solenne dell’inno, che prima di ogni match viene suonato negli stadi, inginocchiandosi di fianco ai compagni di squadra. La protesta sin da subito aveva incontrato pareri favorevoli, sia tra gli altri giocatori della lega, sia tra altri volti noti dello sport e dello spettacolo, ma aveva trovato anche forti oppositori, in primis il Presidente degli Stati Uniti Donald Trump, che aveva preso una posizione molto dura nei confronti di Keapernick e degli altri campioni che si erano resi protagonisti del gesto, chiedendone l’allontanamento dalle rispettive squadre. Seppur le conseguenze negative fossero state mitigate dall’intervento dei proprietari delle squadre, che si erano schierati in blocco in favore del Presidente Trump e avevano vietato l’inginocchiamento ai propri giocatori, Kaepernick aveva dovuto lasciare i 49ers e da quasi due anni ormai è alla ricerca di un nuovo ingaggio, trovando davanti a sé solo porte sbarrate.

Nike, che da molti anni aveva scelto di essere partner di Colin Kaepernick e nel 2011 lo aveva messo sotto contratto come testimonial, ha deciso di continuare a sostenere l’ex-giocatore ed anzi lo ha voluto premiare per essere divenuto un simbolo della lotta al razzismo, inserendolo tra i personaggi famosi dello sport e dello spettacolo scelti per la campagna ‘Just Do It’, che proprio in questi giorni ha compiuto il suo trentesimo anniversario.

“Crediamo che Colin sia uno degli atleti della sua generazione più ispiratore, che ha fatto leva sul potere dello sport per aiutare il mondo ad andare avanti” (Gino Fisanotti, Vice Presidente Nike per il Nord America)

La foto in bianco e nero del volto dell’atleta accompagnata dalla frase ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everithing’ era stata lanciata su Twitter da Keapernick stesso sul proprio profilo. Nike mirava a lanciare un messaggio con la propria campagna, cercando di parlare ai Millennials, alla Generazione Y ed alle minoranze etniche con la voce del campione che era diventato anche un simbolo politico, un simbolo di speranza per alcuni. Tuttavia la reazione del pubblico non è stata di segno positivo, anzi, ha avuto un risultato molto negativo sull’apprezzamento del brand, come riportato in uno studio di Morning Consult su 5.481 consumatori americani condotto tra il 4 ed il 5 Settembre, in cui si evidenzia come Nike abbia subito un calo nel gradimento del pubblico e come si sia innescato un passaparola negativo tra le persone molto intenso. Se forse Nike aveva messo in conto di perdere punti tra alcune fasce della popolazione, i risultati che si aspettava non si sono palesati neanche tra le fasce target della propria campagna, che al contrario si sono mostrate fredde nell’accogliere la notizia ed hanno risentito negativamente del passaparola negativo. La totalità degli attuali consumatori Nike, tuttavia, sembra nel complesso continuare a gradire la marca.

Studio Nike - Morning Consult

#NikeBoycott

Se da un lato l’accoglienza per la campagna è stata piuttosto fredda e non ha prodotto i risultati sperati sui target del messaggio, dall’altro lato ha scatenato proteste dai toni molto accesi, specialmente tra i sostenitori di Trump, che in molti casi si sono schierati apertamente contro la scelta di Nike di scegliere Kaepernick come testimonial. La frangia più estrema ha addirittura dato il via ad una azione di boicottaggio contro il marchio e l’hashtag #NikeBoycott ha raggiunto la cima delle tendenze di Twitter USA in poche ore. Simbolo della campagna anti-Nike è divenuto un utente, Sean Clancy, che ha postato sulla piattaforma il video delle sue scarpe in fiamme, sostenendo che se gli viene chiesto di scegliere tra la sua marca preferita ed il suo Paese non esiterà a scegliere la patria. Il video è da subito divenuto virale e in una settimana ha ottenuto 11 milioni di visualizzazioni e 22.000 retweet, dando luogo ad un ampio seguito di imitazioni.

Il calo in borsa del titolo Nike

I risultati nei primi giorni dopo l’annuncio sono stati devastanti da un punto di vista finanziario, con il titolo Nike che ha chiuso in negativo per 4 giorni consecutivi, perdendo oltre il 3% e bruciando più di 4 miliardi di dollari di capitalizzazione, come riporta Wall Street Italia. Nonostante un calo verticale iniziale del valore dei titoli, il trend sembra tuttavia iniziare a mostrare dei segni di ripresa, con un calo solo dello 0.12% nell’ultimo giorno, e diventano importanti i prossimi giorni per vedere quali saranno le performance delle azioni, se continueranno le perdite o se ci sarà l’atteso rimbalzo.

Le attese non sono del tutto negative

Se a prima vista si direbbe che Nike abbia commesso un colossale errore nel fare di Colin Keapernick uno dei volti della propria campagna, almeno da un punto di vista economico, è bene aspettare ancora qualche tempo per le sentenze definitive. Mentre il titolo in borsa crollava, mentre la protesta dilagava, mentre il gradimento dei clienti diminuiva, infatti, degli incoraggianti segnali si sono riscontrati dal lato delle vendite. In un articolo di Market Watch si legge che le vendite online dei prodotti dell’azienda sono cresciute significativamente, con un incremento del 31% nei giorni successivi al Labour Day, mentre lo stesso periodo dello scorso anno aveva visto un aumento ‘solo’ del 17%. Non c’è stato, quindi, il temuto calo delle vendite che molti analisti si aspettavano ed anzi il trend si è mantenuto positivo. Altre buone notizie arrivano poi dall’analisi dei social, che evidenzia come le menzioni ed i commenti riguardanti Nike siano aumentati del 1.68%, mentre i riferimenti al boicottaggio siano considerabili come minoritari rispetto ad altre campagne passate e come ad essi non facciano seguito, poi, dei fatti. L’impatto negativo dal lato finanziario, quindi, rimarrebbe piuttosto limitato e le vendite nel medio termine non dovrebbero risentire delle contestazioni. È prevedibile, anzi, che queste risentano positivamente del dibattito social, perché un aumento dei post negativi è generalmente correlato positivamente con dei post di risposta favorevoli, che sono un indicatore del gradimento del pubblico e possono portare ad un incremento dei ricavi. Aspettiamo, dunque, per le facili critiche o per lodare la scelta di difendere un ideale a scapito del profitto, perché il risultato della partita non è ancora stato scritto.

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Dal punto vendita alla vendita di esperienze: i Victoria’s Secret store https://www.mestieridelmarketing.it/dal-punto-vendita-alla-vendita-di-esperienze-i-victorias-secret-store/ https://www.mestieridelmarketing.it/dal-punto-vendita-alla-vendita-di-esperienze-i-victorias-secret-store/#respond Thu, 06 Sep 2018 17:39:58 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=1977 Al giorno d’oggi quando entriamo in un negozio ci troviamo catapultati in una realtà a sé stante caratterizzata da suoni, …

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Al giorno d’oggi quando entriamo in un negozio ci troviamo catapultati in una realtà a sé stante caratterizzata da suoni, colori e profumi, che fanno da “intrattenimento” al nostro momento d’acquisto. Il punto vendita, infatti, non è solo un luogo in cui sono reperibili dei prodotti al fine di ultimarne l’acquisto, ma una realtà in cui si evocano ricordi, eventi, emozioni e sentimenti. Si assiste così ad un’evoluzione del punto vendita da semplice “Point of Purchase “a “Point of Permanence”, ovvero luogo di permanenza in cui il consumatore è coinvolto in una nuova esperienza sensoriale: divertito e incuriosito da ciò che avviene all’interno dello store, è maggiormente incitato a trascorrere più tempo al suo interno e a ultimare l’acquisto.

Come si crea un punto vendita “esperienziale”?

L’evoluzione del punto vendita è strettamente legata all’aumento della concorrenza, allo sviluppo tecnologico e delle tecniche di branding e ad una nuova concezione del marketing, il cosiddetto “Marketing Esperienziale”.  Se prima si concentrava l’attenzione solo agli attributi del prodotto e il consumatore era considerato un bersaglio passivo, a cui indirizzare informazioni di marketing, oggi si ritiene “…rational and emotional animal(s)”. L’aggettivo “razionale” sta ad indicare la capacità del consumatore di risolvere un “problema”, cioè una mancanza, mentre l’aggettivo “emotivo” indica la sfera emotiva e psicologica che incide nelle scelte d’acquisto.

È possibile creare esperienze nello store grazie alla presenza e interconnessione di diversi fattori:

  • Fattori visivi (luci, decorazioni, display, colori);
  • Fattori olfattivi (fragranze artificiali o naturali);
  • Fattori uditivi (musica da sottofondo);
  • Fattori tattili (pareti, materiali di esposizione, tessuti);
  • Fattori gustativi (degustazione di prodotti);
  • Fattori sociali (interazione col personale di vendita e altri clienti).

Dall’interazione di questi fattori con il cliente si sviluppano differenti “Strategic Experiantial Modules”, ovvero “moduli strategici di esperienza” utilizzati dal manager per creare diverse tipologie di esperienza da far vivere al cliente:

  • Sense experiences: coinvolgono le percezioni sensoriali;
  • Feel experiences: coinvolgono i sentimenti e le emozioni;
  • Think experiences: esperienze creative e cognitive;
  • Act experiences: coinvolgono la fisicità;
  • Relate experiences: esperienze che derivano dal porsi in relazione con i clienti, con il personale di vendita e con il brand.

In particolare nei negozi monomarca l’allestimento dello store è di fondamentale importanza, perché permette di trasmettere quei i valori che caratterizzano il brand stesso, ovvero la Brand Identity. L’organizzazione dello store segue regole ben precise di Visual Merchandising, il cui obiettivo è quello di aumentare le vendite e di creare valore per il cliente in modo da indurre un processo di fidelizzazione; si organizzano così gli elementi denominati “hard” (layout interno ed esterno, locazione e atmosfera) e quelli “soft”(servizi, intrattenimento e interazione) secondo la natura del prodotto e gli effettivi bisogni del cliente.

Uno store che non sia accogliente e apprezzato dal cliente può compromettere l’intera attività. Fu il caso di un rinominato brand di lingerie americano, Victoria’s Secret, che nel 1982 attraversò un periodo di crisi, tanto da indurre il suo fondatore, Roy Raymond, a vedere il marchio e il catalogo all’imprenditore Leslie Wexner. Raymond aveva allestito i suoi punti vendita ricalcando lo stile vittoriano (spiegando così il riferimento ai “segreti” della regina Victoria), con divanetti bordeaux, tappeti, panelli scuri, luci soffuse e lingerie estremamente sensuale e provocatoria per quegli anni. L’idea di creare un ambiente così esclusivo nasce da un’insoddisfazione personale. Infatti, qualche anno prima della fondazione, avvenuta nel 1977 in California, Raymond era entrato in un centro commerciale per acquistare della biancheria intima alla moglie; trovatosi di fronte a scaffali con accappatoi di spugna e camicie da notte a stampe floreali si sentì giudicato dal personale di vendita. Rendendosi conto che altri suoi amici avevano avuto la stessa esperienza, decise di studiare il mercato della lingerie e aprire un negozio, dedicato soltanto a questa tipologia di prodotto, in cui potersi sentire al proprio agio.

Un punto vendita per un pubblico maschile

“It was a small store, and it was Victorian—not English Victorian, but brothel Victorian with red velvet sofas”

disse Wexner quando per la prima volta visitò uno dei punti vendita Victoria’s Secret. L’errore che fece Raymond nell’idealizzare e allestire il suo punto vendita fu quello di immedesimarsi troppo nel ruolo di consumatore, creando un ambiente più interessante e stimolante per un pubblico maschile, ma poco accogliente per un pubblico femminile. Nonostante ciò, Wexner vide il potenziale del brand e data anche la bassa concorrenza decise di analizzare il mercato, ampliare il target di riferimento e l’offerta e soprattutto di creare un ambiente più amichevole e socievole adatto anche al pubblico femminile.

Victoria’s Secret oggi

Al giorno d’oggi gli store di Victoria’s Secret sono molto più “friendly” rispetto all’ambiente ideato da Raymond e con un ampia e diversificata offerta di prodotti: dall’intimo sensuale e raffinato, ai prodotti sportivi, pigiami, accessori e cosmetici. Lo stile vittoriano non è stato comunque abbandonato e gli stores solitamente puntano su colori sia sensuali e intensi come il nero, che amichevoli come il rosa; inoltre, spesso all’entrata troviamo una maxi lampada, che richiama uno stile bon ton chic, al di sotto del quale sono esposti i prodotti top della collezione; pannelli rigati alle pareti, divanetti rosa e maxi display completano l’allestimento. In particolare la presenza dei display, in cui sono trasmessi spezzoni dello show annuale del brand, rende partecipe il cliente ad un evento ormai di fama mondiale. Una sfilata, anzi un vero e proprio spettacolo, che mostra i prodotti della collezione arricchiti da accessori estremamente particolari e delle famose ali, che indossano i cosiddetti Angeli di Victoria’s Secret. Non può mancare, infine, il “Fantasy bra”, ovvero un reggiseno tempestato di diamanti e pietre preziose dal valore di milioni di dollari. Tutto ciò contribuisce a realizzare attorno al brand una realtà quasi fiabesca fatta di sensualità, divertimento ed energia, che viene trasmessa al singolo consumatore nel punto vendita.

“I didn’t invent anything. I didn’t invent the bra or stores or the name… I just see things differently.” – Wexner

 

Jessica Puma

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KIRWEB: ecco i social media manager di TAFFO https://www.mestieridelmarketing.it/kirweb-social-media-manager-di-taffo/ https://www.mestieridelmarketing.it/kirweb-social-media-manager-di-taffo/#respond Wed, 22 Aug 2018 07:59:09 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2503 Dopo aver trattato il caso-Taffo con l’articolo Real Time Marketing: Taffo e l’utilizzo geniale dei social, abbiamo avuto il piacere di intervistare …

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Dopo aver trattato il caso-Taffo con l’articolo Real Time Marketing: Taffo e l’utilizzo geniale dei social, abbiamo avuto il piacere di intervistare KiRweb, l’azienda che si occupa delle campagne pubblicitarie dell’ormai nota agenzia funebre (e non solo!).

Ciao! Innanzitutto chi siete e di cosa vi occupate?

Siamo l’agenzia web più scema di Roma. Ci occupiamo di web marketing e social media, ma abbiamo sempre cercato di non rispettare le regole della brava web agency: per esempio non abbiamo mai messo l’immagine della centralinista sorridente alla pagina contatti ma abbiamo messo nostro nonno come testimonial e poi non abbiamo mai rispettato l’immagine aziendale, abbiamo creato un sito web camaleonte che cambia colore in base al tuo umore.

Da chi è composto il team? Presentatevi!

Siamo un team con 7 artisti. C’è la donna cannone brava con photoshop quindi magra, il clown dei social, la trapezista nerd, il domatore di clienti, insomma un bel circo.

Quale è stato il vostro percorso di studi e quali le esperienze precedenti a KirWeb?

Ogni artista ha una storia diversa, ogni persona una specializzazione tecnica, ma la parte social è quella più numerosa con la più alta percentuale di quote rosa, mai vista in Italia.

Cosa vi piace di più del vostro lavoro e cosa invece cambiereste?

Ci piace stupire, informare, conquistare e vendere, che poi è l’obiettivo della pubblicità. Vorremmo cambiare ufficio, infatti a settembre ci trasferiamo 😉

Senza svelarci i vostri segreti, ci potreste spiegare in che modo lavorate?

Per quanto riguarda i social la cosa che facciamo maggiormente è adattare le notizie, i meme, i video, i post, i commenti che sentiamo o che vediamo al tone of voice delle varie pagine che gestiamo. Le idee non arrivano mai dall’alto, partiamo sempre da una frase già fatta, da uno stupido brainstorming in ufficio o da un dialogo dove spariamo delle cavolate, ma che con un po’ di lavoro diventano idee.

In questi anni avete collaborato con molte aziende, tra cui Taffo, grazie alla quale sono a venuta a conoscenza della vostra agenzia. Non capita tutti i giorni di vedere social media marketing e agenzie funebri messi insieme. Da quanto lavorate per loro e qual è stata la prima impressione che avete avuto quando avete pensato di collaborare con loro?

Quando ci ha chiamato Alessandro Taffo noi li conoscevamo già perché abitando a Roma avevamo visto i loro cartelloni sulle strade. Ci sembrava molto coraggiosa questa scelta e ci siamo buttati a capofitto in una strategia social irriverente ma cosciente, che è stata subito approvata.

Real Time Marketing e Black Humor: sono questi i due concetti chiave con cui descriverei i post di Taffo da voi creati. Come fate a capire quando si può (e quando no) scherzare su un determinato argomento?

Sondiamo continuamente l’opinione pubblica. Siamo molto attenti a non offendere nessuno. Parliamo sempre del concetto di morte e mai di morti. Siamo molto etici e sociali, valutiamo sempre prima il sentiment dell’opinione pubblica per cercare di allinearci.


Ricevete molte critiche? Come vi comportate in queste situazioni?

Per ora non ci sono stati effetti negativi. Anzi l’obiettivo di Taffo è quello di far conoscere le persone che sono dietro il brand, prima per come sono e poi per quello che vendono. Se ogni tanto qualche commento negativo esce fuori, viene sommerso da quelli positivi, quindi diciamo fa parte del gioco.

Oggi, i social sono diventati un canale privilegiato per le aziende. Seppur ogni social è uno strumento a sé e risponde ad esigenze diverse, esiste secondo voi il social su cui un’azienda non può non essere presente?

Si certamente, alcuni social per delle aziende di nicchia sono superflui, penso a Twitter, penso a LinkedIn. Avere una gestione completa e professionale su tutti i social richiede alti investimenti e piccole/medie realtà non possono permetterselo.

Quali consigli dareste a chi sta ancora studiando ma vorrebbe lavorare nel mondo de web marketing? Da dove si inizia?

Bisogna essere curiosi e appassionati; è un mondo che cambia continuamente, quando ho cominciato io non esistevano i social e forse tra 3 anni non esisteranno più, quindi bisogna essere in grando di aggiornarsi.

Quali sono le caratteristiche che un social media manager deve necessariamente avere?

Deve aver un buon psicologo che lo segue. Non scherzo, bisogna essere scevri da ogni paura, da ogni sovrastruttura per potersi rapportare con una platea così vasta, quindi direi: equilibrio, velocità, creatività.

Ultima difficilissima domanda: come spieghereste ai vostri nonni il lavoro che fate?

Nonna, hai presente quando vai in piazza a parlare con le tue amiche? Ecco i social sono come la piazza: ci si fa vedere e ci si fa gli affari degli altri. 
Noi gestiamo i negozi sulla piazza!

Grazie mille ragazzi e buona fortuna!

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Marco Miani: da laureato in marketing a CEO della start-up “ME Group” https://www.mestieridelmarketing.it/marco-miani-laureato-marketing-ceo-me-group/ https://www.mestieridelmarketing.it/marco-miani-laureato-marketing-ceo-me-group/#respond Tue, 07 Aug 2018 06:00:12 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2455 Abbiamo avuto il piacere di intervistare Marco Miani, CEO di “ME Group“, che ci ha raccontato in cosa consiste il …

L'articolo Marco Miani: da laureato in marketing a CEO della start-up “ME Group” proviene da Mestieri del Marketing.

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Abbiamo avuto il piacere di intervistare Marco Miani, CEO di “ME Group“, che ci ha raccontato in cosa consiste il suo lavoro e ha condiviso con noi le sue esperienze passate.

Ciao Marco! Tu sei il CEO di ME Group, la startup che produce lo scooter elettrico ME. Puoi descriverci di cosa si occupa la tua azienda?

La nostra startup è completamente italiana, nata da un progetto di tre aziende pre-esistenti. La sua creazione ha vissuto quindi un percorso anomalo, proprio perché non nasce da veri e propri startupper, ma dalla voglia di innovazione di altre 3 aziende che facevano altro nella vita. Si sono poi messe insieme a sistema affinché nascesse la ME Group, startup innovativa (riconosciuta come tale perfino dalla Comunità Europea) e attualmente monoprodotto perché, a differenza di molti competitor, abbiamo in assortimento solo scooter elettrici.

La prima cosa che si nota sul vostro sito internet è il claim “mobilità positiva”. In cosa consiste?

Il nostro concetto di marketing è “disrupting”, nel senso che non va a toccare le classiche leve del marketing usate dai competitor, cioè quelle che il consumatore prende in considerazione quando deve trovare un mezzo per andare da un luogo ad un altro.
Il problema della mobilità è un problema che nasce con l’uomo: tutti, ogni giorno, dobbiamo decidere quale mezzo utilizzare per il tragitto da A a B. La nostra startup vuole offrire una soluzione a questo problema, ma che sia “positiva”. E infatti, è già il prodotto in sé che si porta dietro tutta una serie di valori positivi che molto spesso, quando si utilizzano alternative ad uno scooter elettrico, non vengono considerati.
Spostarsi col ME è positivo perché non si inquina e perché si usa un prodotto italiano, bello, semplice e maneggevole. In un certo senso, quindi, il concetto di mobilità positiva si lega al concetto di “convenience”, la quale però non è una convenienza nel senso stretto di risparmio di denaro ma una convenienza allargata, che tocca anche temi legati all’ambiente e alla sostenibilità.

Questo è ciò che c’è dietro all’hashtag della mobilità positiva. Ma come si comunica tutto ciò?

Abbiamo creato una campagna di comunicazione che useremo in vari momenti dell’anno nella quale spieghiamo i problemi che vengono risolti da questa nostra proposta “positiva”. Infatti, sul nostro sito, il prodotto non compare quasi mai. Il concept è più emozionale che cognitivo.
Ad esempio, come claim per Salone di Esposizione Internazionale di Ciclo e Motociclo, abbiamo usato un uomo con barba e capelli rossi, un giacchetto di pelle e un’espressione sul viso super felice, senza però mostrare il ME. Perché? Perché per noi la mobilità positiva è quell’uomo felice che ha fatto da A a B con un’alternativa sostenibile e bella.

In Italia, il settore degli scooter elettrici non è avanzato come in altri Paesi. Quali sono state le difficoltà che avete incontrato sul mercato italiano? Qual è stato l’approccio col mercato? E la vostra strategia di lancio commerciale?

In Italia, il mercato della mobilità elettrica non esiste. È un “non mercato” che solo ultimamente si sta trasformando in un vero e proprio mercato. L’anno scorso il mercato italiano ha venduto 1400 pezzi in totale.
La mobilità, però, è in continua evoluzione.
Sì, è vero. Oggi l’Italia è indietro rispetto agli altri paesi. Ma solo per quanto riguarda i privati (1 individuo su 100 compra uno scooter elettrico). Ciò che invece è più avanzato, e ha anche fatto rivedere il nostro approccio strategico, è la sharing economy e quindi la sharing mobility.
Oggi, le principali città italiane (Milano, Roma, Firenze, Torino) sono invase da queste novità. Noi siamo molto interessati e già dal prossimo anno faremo partire una collaborazione con un’azienda di Milano per uno scooter sharing.
Anche se sotto il punto di vista aziendale il nostro focus rimane l’utente privato, siamo certi che lo sharing sia in grado di garantire due grossi benefici, che sono quelli della comunicazione e della visibilità: 150 scooter brandizzati allo stesso modo in una grande città rappresenterebbero una ottima vetrina.
Questo ovviamente sarà più un investimento che una vendita a profitto, ma credo che darà grande visibilità al nostro prodotto.

In un’epoca altamente digitalizzata come la nostra, quanto è importante saper comunicare tramite i social? Voi come sfruttate questo strumento?

Secondo il mio punto di vista, i social sono fondamentali. Noi utilizziamo maggiormente strategie pull, dato che il nostro è un prodotto molto appeal. Infatti, il nostro piano di comunicazione sui social non è quello di usare testimonials. Ad esempio, se vai sulla nostra pagina Instagram troverai una foto con Pif, il conduttore televisivo. Lui non è un nostro testimonial. Ha semplicemente visto il nostro prodotto e l’ha voluto comprare. E questo accade quando si ha tra le mani qualcosa di innovativo, bello e che ha a che fare con ciò che abbiamo citato precedentemente: la mobilità positiva.

So che avete collaborato con i laureandi del corso di laurea in Marketing e Ricerche di Mercato dell’Università di Pisa alla ricerca dei possibili target e del perfetto posizionamento. Cosa avete tratto da questa esperienza?

Gli aspetti che hanno toccato sono stati molto interessanti e quasi tutti In linea con le nostre aspettative. Hanno confermato ciò che era dentro la pancia del nostro marketing. Qualche spunto interessante di microsegmentazione l’abbiamo perfino applicato alla nostra lead generation.
Noi lavoriamo su targetizzazioni e localizzazioni molto mirate e i target da voi individuati hanno fatto sì che il nostro marketing studiasse in modo più approfondito le caratteristiche e i modi di essere di questi profili.

Ora parliamo un po’ di te. Hai una laurea in marketing e una lunga esperienza in Pirelli. Potresti raccontarci le tappe fondamentali della tua carriera nel marketing?

Mi sono laureato in Marketing e Ricerche di Mercato a Pisa e già durante l’università ricordo di aver iniziato ad avvicinarmi al mondo del lavoro. Infatti, insieme a un mio collega, ho fondato un’associazione chiamata JEPI (Junior Enterprise Pisa) nella quale proponevamo ai nostri clienti, che potevano essere piccole strutture, enti pubblici, aziende locali e altre realtà, la possibilità di svolgere per loro ricerche di mercato.
Prima della laurea ho effettuato uno stage in Millward Brown, un istituto di ricerche di mercato, e poi ho usato quell’esperienza per la mia tesi. Dopo questa esperienza nel mondo delle ricerche, ho sentito l’esigenza di spostarmi nelle industrie e di avere a che fare con qualcosa di fisico, e non meramente servizio. Quindi sono passato in Pirelli, dove sono rimasto per 8 anni nella funzione marketing. Inizialmente ho fatto l’analista e quindi mi occupavo di analisi della concorrenza. Poi mi sono occupato di retail e quindi principalmente dei punti vendita. Successivamente sono passato al trade marketing e ai rapporti con grossisti e autoconcessionarie e, infine, ho effettuato il passaggio dal mercato italiano a quello internazionale. Quindi, per 3 anni ho lavorato in HQ, cioè in “headquarters”, dove vengono fatte le strategie centrali che poi vengono diramate nei vari paesi del mondo. Lì mi sono occupato di progetti di sviluppo business.

E qual è stata la parte che hai preferito?

È stato un percorso di accumulo di esperienze molto interessanti. Il più bello forse è stato l’ultimo, ma nell’ottica che il più bello sarà il prossimo.
L’elemento che per me ha fatto la differenza è stato l’approccio a tutti questi temi attraverso il “geomarketing”. Seguivo e creavo strategie, prima in Italia e poi a livello internazionale, utilizzando strumenti come l’analisi di potenziale geolocalizzato e l’ottimizzazione e massimizzazione della quota di mercato all’interno di un determinato territorio.

L’azienda è stata fondata nel 2015 e tu hai iniziato a collaborare a fine 2016. Potresti raccontarci di più di questa tua nuova esperienza in cui sei passato da un ruolo di marketing ad essere CEO e come (e se) il tuo background ti ha aiutato?

Il mio background sicuramente mi ha aiutato nella fase attuale dell’azienda, nel senso che avere un CEO con il profilo come il mio è stato ritenuto essenziale in questa fase iniziale. Avere come amministratore delegato una persona con esperienze nel marketing commerciale era ciò che si è ritenuto opportuno per il lancio commerciale della startup e i primi passi di awareness nel mondo.
È ovvio che in altre fasi, come magari nel caso di aumento di capitali o fusioni di aziende, l’amministratore delegato sarà legato a funzioni aziendali diverse. Nel caso delle fusioni, magari si opterebbe per un finanziario. Mentre nella fase dell’azienda in cui siamo oggi, il profilo marketing è quello che serve maggiormente.

Quali sono le differenze più evidenti tra la formazione universitaria e il mondo del lavoro?
Inoltre, ad oggi, quali sono le competenze e le skills personali che dovrebbe sviluppare chi ha il desiderio intraprendere un percorso nel marketing?

L’università è un luogo dove le competenze, che sono i docenti, vengono messe a disposizione degli studenti. Ciò che è centrale è il ruolo del ragazzo che studia perché capisce che il passaggio dalla scuola obbligatoria a l’università creerà un valore futuro per lui. Non è più un adolescente che studia perché è obbligato a farlo.
Il valore che svilupperà sarà composto da due aspetti: quello legato alle soft skills e quello invece delle hard skills. Queste ultime si ottengono con la fatica. Si studia, si cercano approfondimenti personali e opportunità lavorative. Le prime invece sono quelle legati alla propensione personale al voler imparare.
La formazione universitaria, quindi, sarà il tuo background, che tu stesso sei riuscito a crearti.
La vera distanza tra questa e il mondo del lavoro è che in azienda ci sono flussi e processi e si lavora principalmente con procedure stabilite. Ma il modo in cui lavorare e come mettere del tuo in quello che fai te lo insegna l’università. E questi sono aspetti dati principalmente dalla tua propensione personale, sviluppatasi negli anni.

Grazie mille Marco e buona fortuna per il futuro!

Grazie a voi.

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Come utilizzare Twitter per rendere più efficace la comunicazione aziendale https://www.mestieridelmarketing.it/come-utilizzare-twitter-per-rendere-piu-efficace-la-comunicazione-aziendale/ https://www.mestieridelmarketing.it/come-utilizzare-twitter-per-rendere-piu-efficace-la-comunicazione-aziendale/#respond Tue, 31 Jul 2018 07:20:20 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2486 Data la crescente importanza dei social media, molte aziende stanno cominciando ad utilizzarli per interagire con i propri clienti-utenti. In …

L'articolo Come utilizzare Twitter per rendere più efficace la comunicazione aziendale proviene da Mestieri del Marketing.

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Data la crescente importanza dei social media, molte aziende stanno cominciando ad utilizzarli per interagire con i propri clienti-utenti. In particolare, Twitter rappresenta una piattaforma adatta a comunicazioni di vario genere e, perciò, saperlo sfruttare in maniera corretta può aumentare le possibilità di successo di un’impresa e costituire un importante fattore distintivo rispetto ai concorrenti.

 

Introduzione

L’avvento dei social media ha determinato una rivoluzione di portata eccezionale nella vita di tutti gli operatori economici, dai singoli individui alle imprese; a tal proposito basti pensare a come sono cambiati nel tempo i processi di comunicazione, più interattivi e coinvolgenti, le attività commerciali, più flessibili e profittevoli e la gestione del tempo libero e di lavoro.

In particolare, questi strumenti digitali rappresentano un canale sempre più importante per le aziende al fine di interagire con il “consumatore 2.0”, ossia un individuo tecnologicamente più avanzato, più informato e meno fedele nei confronti di un certo prodotto/brand, e di costruire con lo stesso delle relazioni più strette e coinvolgenti rispetto a quelle tradizionali. I social media sono alla base dello sviluppo di una particolare branchia del marketing, ossia il social media marketing, che si occupa di utilizzare queste nuove tecnologie al fine di creare e distribuire offerte che siano di valore per i propri stakeholders (Tuten, Solomon, 2014).

Tra i tanti social media disponibili, Twitter può essere considerato, date le sue caratteristiche, uno dei mezzi più efficaci per la comunicazione aziendale di varia natura (lancio di nuovi prodotti, introduzione di nuove campagne pubblicitarie e promozionali, diffusione di informazioni riguardanti l’azienda e così via) rivolta ai propri utenti. Di conseguenza, è necessario che ogni brand che intenda sfruttare questo canale digitale sia consapevole delle sue potenzialità e di quali caratteristiche debba dotarsi un contenuto affinché possa avere maggiore chance di successo.

 

Metodologia

L’obiettivo della ricerca condotta, partendo da un database fornito da Nielsen Italia contenente 19.737 tweet condivisi nel triennio 2014-2016 da parte di sedici diverse grandi imprese del settore industriale alimentare, è proprio quello di individuare come deve essere strutturato un tweet per consentire ad un’azienda di incrementare la propria notorietà e beneficiare di quella serie di vantaggi associati al mondo digitale (miglioramento dell’immagine aziendale, aumento della brand awareness, generazione di leads, incremento della fidelizzazione del cliente e effetti positivi sulle vendite).

Per valutare l’efficacia di una determinata strategia comunicativa sono stati utilizzati due indicatori particolari: il numero dei Mi Piace e il numero dei Retweet, metriche capaci di misurare il gradimento riscosso da un certo contenuto su questa piattaforma.

Al fine di analizzare il contenuto dei tweet, è stato svolto un processo di codifica che ci ha permesso di suddividere i tweet in tre diverse categorie: “Information-sharing”, contenente i messaggi volti a fornire informazioni utili ai propri followers, “Emotion-evoking”, contenente i tweet capaci di stimolare sensazioni positive e piacevoli e, infine, “Action-inducing” per i contenuti caratterizzati dalla capacità di produrre una reazione concreta da parte degli utenti (iscrizione ad una newsletter, partecipazione ad un contest, acquisto di un prodotto, ecc.).

 

Risultati principali

Dall’analisi e dall’interpretazione dei dati raccolti sono emerse alcune importanti indicazioni che possono consentire ad un’azienda di definire in maniera più efficace la propria strategia comunicativa su Twitter. In primo luogo, dal confronto tra le tre diverse categorie di tweet, è risultato che i contenuti che permettono all’azienda di ottenere mediamente più Mi Piace e più Retweet sono quelli definibili come “Emotion-Evoking”.

Categorie di tweet
Grafico 1: confronto tra le tre categorie di tweet (fonte: elaborazione personale dati)

Nonostante ciò, in seguito ad analisi statistiche più approfondite, è stato riscontrato che anche i tweet di tipo “Action-inducing” consentono di migliorare l’efficacia dell’attività aziendale sul social media in esame, andando a determinare un impatto positivo su entrambi gli indicatori di successo utilizzati.

Di conseguenza, è necessario che l’azienda sfrutti queste potenzialità adottando un atteggiamento propositivo nei confronti dei propri followers (organizzazione di eventi e contest, lancio di promozioni da utilizzare online, anticipazione dei fenomeni virali e così via) in modo da poter creare e condividere contenuti di questo tipo.

Per quanto riguarda invece la costruzione vera e propria di un contenuto sono state condotte due analisi similari con l’obiettivo di valutare se la presenza di elementi aggiuntivi rispetto al solo testo possano incrementare l’efficacia di un tweet: l’analisi della multimedialità e l’analisi della vividness, ossia della capacità di un contenuto di produrre stimoli multisensoriali e di catturare l’attenzione di un utente.

Dai dati raccolti è emerso chiaramente che la presenza di immagini, video e/o GIF all’interno di tweet permettono allo stesso di ottenere un numero molto più elevato sia di condivisioni sia di Mi Piace rispetto ad un contenuto meramente testuale.

Efficacia contenuto su Twitter
Grafico 2: analisi dell’influenza della vividness sull’efficacia di un contenuto (fonte: elaborazione personale dati)

Dal grafico precedente si evince però un ulteriore aspetto: non è detto che a livelli più elevati di vividness corrispondano livelli più elevati di successo per un determinato contenuto perché, nel nostro caso, i risultati migliori sono stati raccolti dai tweet con un livello di vividness intermedio; per questo motivo, è possibile affermare che è sufficiente che ci sia almeno un elemento multimediale all’interno di un tweet per far sì che possa essere più efficace ed incontrare il gradimento del pubblico.

Infine, in seguito ad ulteriori elaborazioni, sono emerse altre due indicazioni che riguardano l’ambito del ‘Twitter Marketing’. In primo luogo, è stato rilevato che, al fine di aumentare l’efficacia dell’attività di social media marketing su tale piattaforma, è importantissimo costruire nel tempo una solida basi di utenti attivi e dinamici (possibilmente in costante crescita) e, quindi, destinare una parte delle risorse ad investimenti che vadano in questa direzione (acquisto di servizi online per l’aumento dei followers reali, attività di Search Engine Optimization, gestione corretta ed integrata di tutti i canali social impiegati e così via).

In secondo luogo, invece, è stata riscontrata una generale tendenza da parte delle imprese verso un maggiore utilizzo di Twitter nelle proprie strategie comunicativo-commerciali; tuttavia, nonostante quanto appena affermato, per ridurre in maniera deciso lo scetticismo che molte imprese ancora hanno verso l’utilità di questi strumenti, sarebbe necessario introdurre nuovi e più concreti sistemi di misurazione dei ritorni sugli investimenti di questo tipo.

In conclusione, Twitter sta diventando uno degli strumenti più utilizzati dai brand per interagire con i propri clienti, attuali e potenziali, e, di conseguenza, seguire le considerazioni precedenti circa le modalità di utilizzo di questa piattaforma può costituire un primo passo verso strategie di social media marketing più corrette e funzionali a partecipare a questa ulteriore arena competitiva.

 

Luca Bordigoni

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La politica di Nespresso: qualità e sostenibilità https://www.mestieridelmarketing.it/politica-nespresso-qualita-sostenibilita/ https://www.mestieridelmarketing.it/politica-nespresso-qualita-sostenibilita/#respond Mon, 23 Jul 2018 09:24:05 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2470 Il leader mondiale  nella produzione e nella vendita di capsule, accessori e macchine da caffè  Nespresso,  parte del Gruppo Nestlé, …

L'articolo La politica di Nespresso: qualità e sostenibilità proviene da Mestieri del Marketing.

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Il leader mondiale  nella produzione e nella vendita di capsule, accessori e macchine da caffè  Nespresso,  parte del Gruppo Nestlé, si impegna a garantire la qualità e l’innovazione del caffè prodotto badando all’impatto che questo può avere sull’ambiente.

The Positive Cup è il progetto con il quale Nespresso si propone di raggiungere alcuni obiettivi di sostenibilità  entro il 2020 mediante collaborazioni e iniziative.

Insieme a Rainforest Alliance ha dato vita a AAA Sustainable Quality™, un programma volto a preservare la qualità del caffé lungo la filiera produttiva, migliorare la produttività e la sostenibilità con l’attenzione posta sui risvolti economici, sociali e ambientali che tale attività comporta. Nespresso si propone di garantire un approvvigionamento del caffé sostenibile, di dare sostegno ai coltivatori per raggiungere standard di certificazione attraverso collaborazioni a lungo termine ed estendere il programma soprattutto in Etiopia, Kenya e Sudan del Sud; si impegna inoltre sul fronte della raccolta e del riciclaggio delle capsule e sulla gestione efficiente delle emissioni di carbonio.

Quali sono le iniziative avviate da Nespresso?

Numerose sono state le iniziative locali avviate da Nespresso (www.nespresso.com).

Nel 2013 è stata la prima azienda del settore del caffé ad operare nella Repubblica del Sud Sudan e, attraverso la collaborazione con l’organizzazione no profit TechnoServe, intende sostenere i coltivatori e aiutarli ad esportare caffé puntando sulla qualità e sulla valorizzazione delle varietà locali. Nespresso inoltre è impegnata a fronteggiare i rischi indotti dalle variazioni di prezzo; un progetto di ricerca avviato in collaborazione con il Centro per l’Intelligence dei Mercati e la Sostenibilità della Business School INCAE della Costa Rica per l’elaborazione dei conti economici delle piantagioni di cinque paesi dell’America Centrale e Meridionale mira anche a fornire supporto ed istruzione ai coltivatori, nonché aumentare la produttività e la redditività delle stesse piantagioni: i risultati mostrano che gli agricoltori che aderiscono al programma AAA Sustainable Quality riescono a spuntare prezzi di vendita più alti e una redditività superiore in media del 46%.L’attenzione di Nespresso nei confronti degli agricoltori si può ravvedere anche nel programma AAA Farmer Future testato nella regione di Caldas che prevede l’avvio di un piano pensionistico per i piccoli coltivatori di caffé e il sostegno per gli agricoltori più giovani.

L’Aluminium Stewardship Initiative (ASI) nasce con l’intento di garantire maggiore sostenibilità e trasparenza nella catena del valore dell’alluminio introducendo nuovi criteri per l’approvvigionamento sostenibile di questo materiale. Nespresso si propone di realizzare capsule esclusivamente con alluminio 100% vergine conforme al nuovo standard dell’Aluminium Stewardship Initiative. Nespresso è coinvolta nel riciclo delle capsule di alluminio, conferendogli una “seconda vita”: l’obiettivo è trasformare le capsule usate in materiali per nuove capsule. L’interesse  non è solo posto all’involucro ma anche agli stessi fondi del caffé. Numerosi sono gli esempi: in Svizzera vengono utilizzati per fornire energia alla fabbrica di imbottigliamento di acque minerali Henniez, per riscaldare le case vicino agli impianti di biogas e poi distribuiti agli agricoltori per utilizzarli come compost;  in Italia, Spagna e Portogallo sono utilizzati per la coltivazione del riso. E’ disponibile un servizio di consegna delle capsule usate nei punti vendita Nespresso o nei centri di raccolta disponibili. In Italia si contano 108 punti di raccolta,  di cui 61 Boutique Nespresso e 47 isole ecologiche. Nel 2017 sono state raccolte in Italia 532 tonnellate di capsule di alluminio, il 19% in più rispetto al 2016 e nei primi mesi del 2018 il numero di capsule raccolte è stato tre volte maggiore rispetto al rispettivo periodo del 2017. (www.alternativasostenibile.it).

Marta Schiraldi, Technical and Quality Director Nespresso Italiana, commenta così i risultati raggiunti:

“Si tratta di un segnale importante, che attesta la consapevolezza e la voglia dei nostri consumatori di contribuire attivamente alla salvaguardia dell’ambiente. Nespresso non può che rinnovare con grande entusiasmo il proprio impegno a favore di un’economia circolare e di una gestione responsabile di risorse e materiali lungo tutto il ciclo di vita delle proprie capsule”.

Nespresso è impegnato anche nella riduzione delle emissioni di carbonio: attualmente i risultati raggiunti attestano che è stato ridotto il 20% dell’impronta di carbonio per tazza in tutte le aree di attività e gli sforzi successivi per la riduzione dello stesso si incentreranno nella fase di produzione.

Un punto interrogativo sulla politica di Nespresso

La politica di Nespresso però presenta anche problematiche ed insidie (www.theguardian.com).  L’utilizzo delle capsule di alluminio, ancorché riciclate in modo appropriato, potrebbe rappresentare uno spreco di risorse: l’impatto ambientale del caffè in capsule è maggiore o inferiore rispetto a quello preparato con una macchina del caffè tradizionale? Uno studio del 2009, condotto da una società di consulenza per Nestlé, sosteneva che il caffè solubile sia quello più sostenibile, rispetto a quello in capsule o preparato con filtro. Inoltre, circa la metà dell’impatto ambientale del ciclo di vita del caffé è determinato dalle condizioni a monte della filiera produttiva.

Uno studio indipendente del 2011 sulla sostenibilità dei vari metodi di preparazione del caffé mostra che, in presenza di macchine automatiche, l’impatto ambientale dipenda dalla quantità di caffé utilizzata per tazza. Bisogna anche considerare che nel caso di caffé filtrato o caffé solubile viene utilizzato il quantitativo di acqua strettamente necessario per la preparazione. Nespresso inoltre dà indicazioni sulla sua capacità di riciclaggio piuttosto che sui tassi di riciclaggio per valutare i miglioramenti registrati in tale ambito: questo potrebbe far luce sul problema della quantità di alluminio che finisce nelle discariche.

La politica di Nespresso mira al miglioramento della qualità del caffé “dal chicco alla tazza” puntando sulla sostenibilità di tale processo. “L’obiettivo è di creare un valore aggiunto per coltivatori, business partner e consumatori, senza perdere di vista la tutela dell’ambiente”. Si tratta di una scelta impegnativa e per ciò stesso apprezzabile, ma tutto è perfettibile, dalla coltivazione al marketing, e quindi ci si possono attendere miglioramenti ulteriori e informazioni sempre più trasparenti ed efficaci.

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CSR e reputazione aziendale, un connubio strategico per le aziende https://www.mestieridelmarketing.it/csr-reputazione-aziendale-connubio-strategico-aziende/ https://www.mestieridelmarketing.it/csr-reputazione-aziendale-connubio-strategico-aziende/#respond Mon, 09 Jul 2018 12:48:29 +0000 https://www.mestieridelmarketing.it/?p=2442 Uno studio empirico della relazione tra la responsabilità sociale d’impresa e la reputazione aziendale attraverso un’analisi quantitativa e qualitativa condotta …

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Uno studio empirico della relazione tra la responsabilità sociale d’impresa e la reputazione aziendale attraverso un’analisi quantitativa e qualitativa condotta su un campione di aziende farmaceutiche.

I pilastri della CSR (dev.acticallsitelgroup.com)

Responsabilità sociale d’impresa e reputazione aziendale

In un contesto di mercato come quello attuale, costellato di piccole, medie, ma soprattutto grandi imprese che fatturano miliardi di dollari, le aziende sono sempre più viste come attori fondamentali, non solo nell’ambito economico ma anche in quello sociale. Al contempo quest’ultime sono alla continua ricerca di aspetti innovativi su cui far leva per ottenere quel vantaggio competitivo che permetta loro di sopravvivere e aver successo nel mercato globale.

Uno degli ambiti attraverso cui le aziende oggi cercano di distinguersi dalla concorrenza è rappresentato dalla responsabilità sociale d’impresa, la Corporate Social Responsibility (CSR), un concetto dinamico e multidimensionale che abbiamo già trattato con l’articolo del Prof. Daniele Dalli “La responsabilità sociale delle imprese: come si fa e come si comunica?”. Con CSR, sostanzialmente, si fa riferimento a tutte quelle pratiche e le iniziative messe in campo dalle aziende, piccole e grandi, per promuovere i temi della sostenibilità ambientale e sociale.

Nello stesso momento, ciò che principalmente interessa alle aziende è costruirsi una reputazione aziendale forte e positiva, che apporti in primis vantaggi economici, risultanti dal premium price che il consumatore è disposto a pagare per l’acquisto dei prodotti o servizi offerti, e tenga la gestione aziendale al riparo da scandali o controversie.

La determinazione di una certa corporate reputation si lega quindi in maniera chiara all’aspetto della CSR, considerata l’attenzione sempre crescente di tutti gli stakeholder aziendali nei confronti dei temi ambientali, etici e sostenibili.

 

Comunicare la CSR: un’opportunità di miglioramento della propria reputazione o un rischio pericoloso?

In questo contesto uno degli aspetti più importanti è la comunicazione: nel 2015 John Friedman afferma che “le organizzazioni stanno riconoscendo che i consumatori non sono interessati a comprare prodotti sostenibili da aziende che non vengono riconosciute come sostenibili”, quindi è fondamentale che le aziende comunichino il proprio impegno nella responsabilità sociale d’impresa e lo facciano in maniera adeguata, attentamente pianificata.

Un’azienda che pubblicizza sporadiche iniziative “green”, cercando di far passare le proprie attività economiche come più sostenibili di quanto lo siano realmente, rischia di essere accusata di “greenwashing” e di vedere seriamente danneggiata la propria reputazione, esponendosi a critiche e pubbliche condanne. Sebbene il “pericolo” sia elevato, sono sempre molte le aziende che adottano una strategia di “talking CSR”, dedicandosi quindi a comunicare pratiche di CSR senza che queste siano seriamente inglobate nel business aziendale: questo perché nel breve termine può risultare una scelta vantaggiosa in termini di costi/benefici, ma a lungo andare verranno “scoperte” dagli stakeholder che non tarderanno ad accusarle e boicottarle.

Al contempo, adottare una strategia di “walking CSR” cercando di sviluppare pratiche di business che siano davvero attente all’ambiente e socialmente ed eticamente responsabili, a partire dalle loro core operations, risulterà molto costoso nel breve periodo ma sicuramente vantaggioso a lungo andare, permettendo alle aziende di migliorare la propria reputazione nei confronti di stakeholder sempre più esigenti ma anche premianti con chi dimostra la propria eticità.

 

La ricerca

Per poter applicare questi concetti ad un’analisi empirica è necessario renderli misurabili in maniera oggettiva e comparabile. Per quanto riguarda la CSR, Thomson Reuters assegna alle aziende dei punteggi in lettere graduate che valutano il loro impegno negli ambiti ambientale, sociale e di governance aziendale basandosi sulla documentazione fornita pubblicamente dalle aziende stesse.

Relativamente al concetto di reputazione aziendale, invece, il Reputation Institute ha sviluppato uno strumento, il RepTrak® System, attraverso il quale viene assegnato uno score che misura la reputazione delle aziende a livello totale e ai vari livelli rappresentati dalle dimensioni in cui viene scomposto il concetto stesso di reputazione aziendale (innovazione, prodotto/servizio, corporate citizenship, ambiente di lavoro…).

Utilizzando quindi i dati precedentemente descritti relativamente ad alcune aziende multinazionali del settore farmaceutico (AstraZeneca, Bayer, Novartis, Sanofi, GlaxoSmithKline e Bristol-Myers Squibb) è stato possibile svolgere un’analisi quantitativa per osservare il grado di coinvolgimento delle aziende prese in considerazione relativamente agli ambiti della CSR e, di conseguenza, la relazione tra questo e la misura della loro corporate reputation. L’indagine è stata integrata anche con alcuni dati ottenuti mediante l’analisi del contenuto condotta sugli articoli della stampa internazionale, provenienti dai principali quotidiani mondiali, riferiti alle aziende prese in causa: sono state utilizzate le variabili del sentiment (emozioni positive ed emozioni negative) e le variabili della CSR (human rights, employee, social and community, environment), delle quali si è misurata l’incidenza media nei testi osservati. Come periodo di riferimento sono stati presi gli anni dal 2006 al 2017.

Il modello del RepTrak® System (reputationinstitute.com)

I risultati

Sebbene sia la CSR che la corporate reputation siano concetti di difficile definizione univoca e certa, è piuttosto evidente come nel contesto socio-economico in cui le aziende si trovano oggi ad operare siano entrambe delle leve importanti da sfruttare al meglio per ottenere vantaggio competitivo, seppur richiedendo investimenti e sforzi, oltre che una politica strategica adeguata.

Le aziende che sono state analizzate nell’ambito di questa ricerca sono multinazionali appartenenti al settore farmaceutico, con volumi di affari di miliardi di dollari l’anno, la cui attività economica si rifà ad un ambito essenziale per lo sviluppo umano ed è quindi imprescindibile, qualunque siano le condizioni di mercato e le congiunzioni economiche.

Tuttavia, l’analisi elaborata mette in luce come tutte le aziende considerate siano coinvolte attivamente nell’attenzione ai temi della responsabilità sociale d’impresa, dalla tutela dell’ambiente all’attenzione agli aspetti sociali, quali i diritti umani o il benessere della comunità locale, alla trasparenza ed equità nella gestione aziendale.

È chiara, quindi, l’importanza strategica assegnata alla corretta ed efficace implementazione delle pratiche di CSR nel business aziendale, anche in un settore a vocazione “industriale” come quello farmaceutico.

Per quanto riguarda l’ambito strettamente collegato alla tutela e alla sostenibilità ambientale, dall’analisi si nota che generalmente le aziende prese in considerazione sono allineate su livelli simili di performance relativamente all’utilizzo corretto delle risorse e alla riduzione di emissioni nocive nell’atmosfera. Al contempo si nota maggior discrepanza per quanto concerne l’impegno nell’innovazione sostenibile: mentre alcune aziende, come Bayer, investono molto per rinnovare prodotti e processi in ottica di miglioramento dell’efficienza energetica, smaltimento corretto dei rifiuti, soluzioni ecologiche, ponendo questi elementi alla base delle decisioni strategiche di ricerca e sviluppo, altre si mantengono sul piano dell’innovazione scientifica continua, slegata dalla ricerca della sostenibilità ambientale.

Certamente non è possibile affermare che una “strategia” sia migliore dell’altra in assoluto, tuttavia, in questo caso, appare evidente il legame con una reputazione più forte e positiva per chi persegue la prima strada piuttosto che l’altra. Al tempo stesso, però, le aziende che più si espongono, con iniziative e progetti attenti alla diffusione della cultura della sostenibilità ambientale e sociale, sono quelle che per prime vengono messe “sotto la lente di ingrandimento” e, in un settore complesso come quello farmaceutico, si ritrovano coinvolte in controversie relativamente agli stessi ambiti della responsabilità sociale.

L’analisi svolta porta a concludere anche che nel caso delle aziende prese in considerazione l’ambito di maggior coinvolgimento generale è quello sociale, sia per quanto riguarda le condizioni di lavoro offerte che il riguardo nei confronti dello sviluppo e del benessere delle comunità locali e della società globale, apportando ognuna il proprio contributo anche nella difesa dei diritti umani, soprattutto sul lavoro. È innegabile che questi aspetti possano risultare i più “semplici” in cui spendersi e i più efficaci a livello di comunicazione, tuttavia si dimostra un impegno, in questo senso, costante e ragionato, in una dimensione essenziale ai fini della corporate reputation.

In ultima analisi l’ambito della governance è apparso come il più variabile e controverso, soprattutto nel rapporto delle aziende con i propri azionisti e, in alcuni casi, negli aspetti che riguardano il management; è lecito ricollegare questa condizione anche alla struttura societaria delle aziende prese in esame, ovvero grandi multinazionali la cui gestione sia dei rapporti della dirigenza con gli shareholder, sia delle scelte manageriali non risulta semplice da condurre in un’ottica di massima trasparenza, equità ed eticità.

 

Chiara Lemmi

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Lucca, Caffè delle Mura, il rosso acceso degli addobbi che contrasta il verde delle mura e 2000 invitati provenienti da tutto il mondo.
È così che si presenta iT’s Tissue 2018, l’evento più importante del settore che ha avuto luogo dal 25 al 29 giugno scorsi. Cinque gli sponsor (Rockwell Automation, Henkel, SKF, RISI e TAPPI) e dodici i membri del network (ACelli, elettric80, Fabio Perini, FUTURA, Gambini, MTC, OMET, Paper Converting, Pulsar Engineering, RECARD, TMC e TOSCOTEC).

“Strette e consolidate sinergie per il comparto”

(Vice Presidente iT’s Tissue)

La Tissue Home si è presentata come un punto di ritrovo per permettere al network di confrontarsi sulle novità riguardanti l’intera filiera, dalla rivoluzione digitale per la Smart Factory, le applicazioni all’industria 4.0 alla Customer Service.

Mongolfiera its tissue

Tanti gli eventi in programma organizzati per gli esclusivi ospiti di questa edizione nei momenti di relax: giri in mongolfiera, test drive su Ferrari e Maserati, cene di gala sulle mura di Lucca, Dj set e, dulcis in fundo, il famosissimo spettacolo teatrale Slava’s Snowshow in scena al teatro del Giglio.

“A journey through technological excellence Made in Italy”

Hostess Lamborghini

Il Made in Italy del tissue, termine che sta ad indicare tutti quei prodotti di carta destinati all’uso igienico e sanitario in luoghi pubblici e privati, ruota intorno a 4 luoghi cardine: Lucca, Bologna, Lecco e Reggio Emilia. Tutte le migliori compagnie del settore risiedono lì.

L’evento iT’s Tissue permette di vivere e toccare con mano tutte queste realtà, permettendo ai suoi ospiti attraverso appositi transfer di partecipare a visite organizzate nelle varie aziende, rientrando comodamente in serata alla Tissue Home per poter sfruttare al meglio gli ultimi attimi della giornata.

Il successo è evidente: la scorsa edizione, avvenuta tre anni fa, ha accolto 1500 invitati, 500 in meno rispetto alle attuali presenze.

L’importanza di tale evento risiede non solo nella possibilità di potersi interfacciare alle nuove tecnologie per l’apparato produttivo e del retailing, ma soprattutto nella capacità di creare una rete di relazioni sempre più in crescita e sempre più massiccia. Un network composto da imprese sì concorrenti, ma anche in strette relazioni collaborative al fine di compattare il settore. Ciò traspare anche dal codice etico dichiarato dagli organizzatori dell’evento, che consiste nel garantire trasparenza e sincerità nei rapporti con il mercato.

La Mission di iT’s Tissue, invece, è quella di riunire aziende e operatori che operano nel settore e di illustrare l’eccellenza italiana, pubblicizzando ulteriormente il suo valore basato su tecnologia all’avanguardia, personale esperto e dedicato, conoscenza e innovazione.

Si respira aria di felicità nella Tissue Home e, mentre i vari ospiti si apprestano a partire, ognuno per rientrare nel proprio paese di origine, si salutano con la consapevolezza di poter rivivere questa esperienza, con innovazioni sempre più travolgenti e sofisticate, tra tre anni.

iT’s Tissue 2021 vi aspetta!

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