Il mestiere del copywriting, ovvero lo specchio dei desideri

Mestiere del copywriting, lo specchio dei desideri

Tra i mestieri del marketing, quello del copywriter ricopre senza dubbio un ruolo chiave. Come una sorgente sotterranea o un fiume carsico, si insinua in ogni anfratto, sgorga da ogni rupe del mestiere di “tessere relazioni per vendere”. Ma definirlo non è affatto semplice: me ne sono reso conto quando mia nonna mi ha chiesto per l’ennesima volta che cosa faccia, io, nella vita.
Occuparsi di comunicazione e marketing ti porta ad affrontare una serie infinita di questioni e compiti tra loro anche molto diversi, nei quali il copywriting è un po’ come la cazzuola per il muratore. Senza di questa, non puoi dar forma nemmeno a un muro. Come lo spiego a mia nonna?

Il copywriting spiegato a mia nonna

Nonna, hai presente quando sei in cerca di un vestito, una gonna o una camicia? Vai nel tuo negozio preferito, passi in rassegna gli scaffali, prendi qualche capo e inizi a provare. Ti segue un commesso che ti porge gli abiti, ti aspetta fuori dal camerino e ti porta allo specchio, ti dice quanto stai bene con quell’abito, anzi aspetti che forse ne ho uno con un tocco di pizzo che fa proprio al caso suo.
Ecco, io sono quel commesso. Non sto in un negozio ma in tanti negozi contemporaneamente, lo posso fare grazie al web: non è fantastico, nonna?
A essere precisi, io non sono esattamente quel commesso: quello che concretamente faccio è scrivere testi, associarli a immagini e video, creare tutto quello che in gergo è detto contenuto e che, al posto mio, serve a fare quello che deve fare il commesso del tuo negozio preferito. In sostanza, do forma a tanti piccoli commessi e li spargo per la rete. Il loro compito è quello di incontrare belle signore come te, e non solo, condurle allo specchio e dir loro: “Sta davvero bene con quel vestito, fa proprio al caso suo”.

Umanisti digitali

Ammettiamolo, non è la migliore delle spiegazioni, ma se le avessi detto che “scrivo testi persuasivi per vendere”, secondo voi, avrebbe capito meglio? Che poi, lo sappiamo bene, questa è una definizione assai parziale e non rende merito a quel complesso e potente mestiere del marketing che è oggi il copywriting. Proviamo allora a definire meglio insieme di che cosa si tratta, nella speranza di individuarne le caratteristiche essenziali per svolgere al meglio questo compito.
Cruccio e delizia dell’umanista digitale contemporaneo, il copywriting è il naturale mestiere di chi, arrivando dalla “vecchia” scuola umanistica, si è trovato a confrontarsi con un mercato del lavoro non più in grado di sostenerlo. Indagare le più profonde istanze che definiscono il copywriter significa dare forma e identità a una figura professionale ancora lontana dall’essere canonizzata e istituzionalizzata a dovere. L’augurio è che chi “scrive per vendere” possa trovare in queste parole un piccolo specchio in cui riconoscerci e un momento per fare il punto su se stesso e la propria funzione.

E tu, di cosa hai bisogno?

Aristotele affermava che il motore immobile del mondo è l’amore, e probabilmente aveva ragione. Non nel significato tipico di un Bacio Perugina, ma in quanto sommo “desiderio”, misteriosa e inarrestabile forza benefica che attrae ogni cosa. Un dio ante litteram che come una potente calamita muove tutto attorno a sé, esseri umani compresi.

Nel marketing, lo sappiamo, il “motore immobile” di ogni azione conscia o inconscia, di ogni scelta, di ogni acquisto, è un qualcosa di molto simile all’amore, cioè il bisogno, e ogni riflessione non può che nascere da qui.
Per sommi capi, i bisogni sono ricondotti a due grandi categorie: i bisogni innati o generici, cioè quelli che sono mossi dalle pure necessità legate all’esistenza, e i bisogni acquisiti o derivati, ovvero i bisogni innati declinati a seconda del contesto sociale, della cultura, delle persone da cui siamo circondati. I primi sono limitati e per lo più immutabili (ho fame, ho sete, devo raggiungere un luogo… eccetera), i secondi sono infiniti e in costante mutamento (fermati da Mc Donald’s che ci facciamo un cheeseburger; portami una Coca, ma che sia zero mi raccomando; la nuova Classe A è una figata, con un piccolo finanziamento potrei anche osare… eccetera).

Lo scarto tra bisogni generici e bisogni derivati, come insegna Abbott, è lo sconfinato campo di azione del marketing: il bisogno generico è il vero oggetto del desiderio, e viene appagato dalla soluzione che soddisfa il relativo bisogno derivato. Il marketing, e di conseguenza il copywriting, non deve far altro che comunicare e porre questa soluzione al consumatore. D’accordo, ma come?

La mela del desiderio

Un esempio è il “bisogno generico” di mantenersi in contatto con la propria comunità anche quando si è fisicamente distanti da questa, che nei secoli è stato soddisfatto dapprima dalla scrittura a distanza, poi dal contatto audio in tempo reale, reso possibile dall’invenzione del telefono, infine dalla comunicazione multimediale via smartphone. Consapevoli di questa necessità primaria, profondamente umana, è sufficiente il semplice “bisogno innato” a spiegarci la straordinaria fortuna dei melafonini e le lunghe code di fronte agli Apple Store di tutto il mondo, la notte prima dell’uscita dell’ultimo modello di iPhone? Ovviamente no.

La chiave per capire tale fenomeno sta, da un lato, nel complesso sistema di “attributi secondari” che la società è andata sedimentando sul bisogno primario, soddisfatto inizialmente dal semplice mezzo telefonico, dall’altro, nella straordinaria capacità di Jobs e colleghi di intercettare prima degli altri tali raffinati “bisogni derivati” e soddisfarli attraverso un marketing mix – e dunque anche un copywriting – ben calibrato.

Nell’esempio, è evidente come la comprensione dell’evoluzione tecnologica del bisogno derivato giochi un ruolo chiave nel definire una strategia di marketing vincente: il caso Apple è forse un po’ estremo, ma proprio per questo ci fa ben capire come oggi il consumatore non desideri un bene soltanto per la sua mera funzionalità, quanto anche – e forse soprattutto – per le caratteristiche di novità e per il prestigio che deriva dal possesso.

Dimmi con chi vuoi andare e ti dirò chi sei

Pensiamo di nuovo alla celebre scena. Le vedi, le migliaia di persone, in tutto il mondo, che attendono disciplinate in fila, nel freddo della notte, che si aprano le porte del ‘tempio’ con la mela morsicata, per poter acquistare, a caro prezzo, l’ultimo gingillo tecnologico? Come te le spieghi?

Sono lì ad aspettare il momento in cui quell’oggetto ‘sacro’, finalmente, potrà colmare il gap tra il loro gruppo di appartenenza e il gruppo di riferimento per il quale, senza dubbio, il nuovo iPhone rappresenta una chiave di accesso. Ho utilizzato le parole tempio e sacro non a caso, poiché l’esempio mi consente di evidenziare, in modo quasi parossistico, il valore simbolico e sociale del bene di consumo.

Apple, attraverso una comunicazione cioè un copywriting ottimale, è stata in grado di dire ai suoi ‘adepti’: “Per mezzo del mio smartphone, potrai accedere al gruppo sociale cui aspiri, emancipandoti da quello cui appartieni”. Grazie alla soluzione che propone al suo target, promette cioè di ridurre la frustrazione che deriva dalla consapevolezza dello scarto tra questi due gruppi.
Frustrazione che tuttavia è destinata a non essere mai soddisfatta del tutto, e che anzi riprende a crescere non appena si prospetta l’uscita di un nuovo modello di smartphone. Man mano che ci approssimiamo al gruppo di riferimento, i bisogni relativi spostano la soddisfazione del bisogno un po’ più avanti e noi restiamo così, eternamente in tensione per una voglia insoddisfatta di crescita personale e sociale.

In equilibrio sopra la follia

Su questa corda costantemente tesa che è il desiderio, il bravo copywriter è chiamato a fare la parte del giocoliere, destreggiandosi con l’asta della soddisfazione emotiva del proprio target. L’irrazionalità delle scelte del consumatore – sono forse razionali, le code notturne di fronte agli Apple Store? – è il baratro su cui si trova costretto a muovere i propri passi.

Quella che in apparenza può apparire come “follia”, è in realtà la risultante di una miriade di forze sociali che agiscono sul soggetto dell’era contemporanea e, soprattutto, sui suoi “bisogni innati”: moda e tendenze, status e confronto sociale, invidia, sete di potere, ricerca di autostima, lotta per il privilegio o la sicurezza economica, auto-realizzazione, senso di appartenenza, voglia di riscatto o sopraffazione e molto altro ancora.
Se pure tutto ciò determina una notevole dose di imprevedibilità nelle scelte dei consumatori, dall’altro fa sì che i desideri ovvero i bisogni relativi siano tendenzialmente infiniti, poiché infinite sono le combinazioni con cui queste forze agiscono sul soggetto.

Del resto, già Kotler aveva individuato nella società il motore – eternamente su di giri – dei desideri. Definisce infatti il bisogno come la “condizione in cui si percepisce uno stato di privazione” e il desiderio in quanto “bisogno modellato dalla società in cui si vive”. Il nodo sta qui: conosci la società e conoscerai i desideri. E, conoscendo i desideri, conoscerai i linguaggi e dunque le parole per intercettarli e guidarli.

Lo specchio dei desideri

Il mestiere del copywriter – che, a livello generale, è quello di creare testi e contenuti misurati sul target di riferimento – non può dunque prescindere dall’indagine e dalla comprensione delle forze sociali che generano il desiderio.

La differenza tra Apple e i suoi competitor, all’uscita del primo melafonino, è stata senza dubbio quella di aver saputo intuire e interpretare, prima degli altri, la genesi di quel desiderio specifico (o meglio, di quel fascio di desideri specifici). È stata, cioè, quella di cogliere la rapida metamorfosi, tecnologica e psico-sociale, del “bisogno derivato di mantenersi connessi al proprio gruppo” (a proposito, ricordi il vecchio claim di Nokia, connetting people?) che ha portato milioni di persone a specchiarsi e identificarsi in quell’oggetto simbolico che è l’iPhone. Non ci è riuscita Samsung, non ci è riuscita Motorola, Nokia, Eriksson o chiunque altro. Oggi, tenta il recupero Huawei con buoni risultati, ma è troppo facile farlo adesso, quando ormai il viola della mucca si è scolorito in un rosa pallido.

Come capire le forze sociali alla base del desiderio?

L’impressione è che la strada sia ancora tutta da tracciare, ma qualche “sentore” di metodo per fortuna già si avverte. Il dibattito tra big data e thick data può offrire una prima timida soluzione al problema.

Con big data, lo sappiamo, si intende il complesso di tecnologie e metodologie di analisi mirate a elaborare il maggior numero possibile di dati provenienti dall’esperienza in rete degli utenti. Ovvero, è quel metodo che analizza e mette in relazione una mole enorme di dati al fine di individuare schemi di comportamento (e dunque anche di acquisto), attraverso algoritmi che tengono traccia ed elaborano la web experience degli utenti.

I thick data sono esattamente l’opposto. Termine coniato dall’antropologa Tricia Wang, che a sua volta si basa sul concetto di “dati densi” dell’antropologo Clifford Geertz, vuole indicare un approccio qualitativo al problema dell’analisi del comportamento dei consumatori. L’attenzione volge qui al contesto sociale, psicologico ed emozionale nel quale avvengono le scelte di acquisto.
Il fine è quello di raccogliere dati etnografici da mettere a sistema con i big data. Banalizzando, si tratta di restituire “umanità” a quella smisurata mole di numeri che il web ci sta offrendo e con i quali purtroppo – ormai lo abbiamo capito – non si è in grado di indagare le ragioni più profonde del comportamento degli utenti e degli acquirenti.

Nel nostro piccolo di “bravi copywriter”, da questo marketing antropologico possiamo trarre ispirazione almeno per quanto riguarda l’approccio generale basato sull’osservazione sul campo: ritagliamoci dei momenti in cui osservare il comportamento delle persone nel loro “habitat naturale” della ricerca finalizzata all’acquisto e nel momento stesso dell’acquisto, incrociando poi queste osservazioni di tipo qualitativo con gli analytics dei contesti web nei quali ci troviamo a operare.
Per chi volesse approfondire la questione, questo articolo può essere di aiuto.

Il ruolo del bravo copywriter

Come dici, Nonna?

Sì, è vero. Passo le giornate su Facebook e su internet a scrivere, postare foto e video. Ma no, non potrebbe farlo anche il nipote adolescente della tua vicina.
Non potrebbe farlo perché per essere un bravo copywriter non basta saper scrivere post della giusta misura e nel giusto modo, al momento più opportuno e rivolgendosi alle persone adatte (compito già abbastanza arduo): significa conoscere i desideri delle persone, anzi saperli creare e influenzare. Significa suggerire, a chi legge o ascolta, le soluzioni ai loro problemi, ai loro bisogni.

In un certo senso, nonna, per fare il mio mestiere devo conoscere così in profondità le persone e i meccanismi che ne regolano i comportamenti, da essere in grado di creare e guidare i loro sogni. No, non posso manipolare i bisogni delle persone – questi, ognuno di noi li porta con sé immutati dalla nascita –, suggerisco soltanto, soltanto si fa per dire, in che modo un oggetto, una marca, un servizio può aiutare a soddisfarli.
Per riassumere al massimo, nonna, il ruolo di copywriter, insieme a tutte le altre attività che richiede il “mestiere del marketing”, è quello di creare e condizionare i desideri con le mie parole, usare la comunicazione proprio come fosse lo specchio del tuo negozio preferito, ricordi?
Tu non vuoi altro che questo: stare bene con il tuo nuovo vestito, non è vero?
In fin dei conti le mie parole, le parole di un bravo copywriter, non dovrebbero servire ad altro che a far star bene chi ne farà esperienza. Indagare e interpretare questo “star bene” sarà la più impegnativa ed emozionante sfida del nostro prossimo futuro.

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Dopo un percorso più o meno avventuroso tra studi letterari, linguistici, editoria e cultura, oggi mi occupo di comunicazione e marketing per l’enogastronomia. Amo fare ciò che mi dà da vivere: aggiungere valore alle cose grazie alle storie. Nel tempo libero mi rifugio, di solito, su qualche sentiero di montagna.
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