Il rebranding: una scelta di cambiamento della brand image

Rebranding idea

Tjaco H. Walvis, nel suo libro “Three laws of branding: Neuroscientific foundations of effective brand building”, definisce il rebranding come “l’attività messa in atto dai proprietari dei brand, che consiste nell’associare il marchio a informazioni, significati, emozioni, immagini, intenzioni, etc. che risultano di grande importanza nel processo di decisione di acquisto dei consumatori e degli stakeholder in generale”.

La costruzione della brand image è un processo molto complesso e di fondamentale importanza, poiché sulla base dei collegamenti che il consumatore effettua, si hanno delle ripercussioni rispetto al suo coinvolgimento nei confronti della marca stessa. Lo scopo di ogni azienda è dunque quello di creare una brand image che sia il più possibile vicina alla brand identity e ai valori che il marchio vorrebbe trasmettere.

“Una brand identity solida e coerente è il sacro graal di ogni marchio”

Ma se la brand image non è quella desiderata dall’azienda?

Il rebranding rappresenta spesso una soluzione valida. Viene generalmente utilizzato per realizzare un nuovo posizionamento dell’azienda nel mercato, ma è altrettanto utile quando si desidera riaccendere l’interesse verso un prodotto oppure qualora si voglia migliorare una reputazione negativa. In ogni caso, è sempre associato a un cambiamento della brand image, ossia alla specifica percezione che i consumatori hanno della marca.

Cos’è il rebranding?

Il rebranding è una strategia di marketing che ha come obiettivo un nuovo posizionamento nella mente del consumatore, diverso da quello precedente. Tale nuovo posizionamento viene innescato dal cambiamento, che può essere più o meno radicale, riguardante il nome, gli elementi visibili dell’azienda (logo, payoff, packaging..), l’intera strategia di marketing o anche solo la comunicazione.

Il rebranding può essere di tipo proattivo, se finalizzato al miglioramento della brand image, a rafforzare il rapporto con il target originario, a un riposizionamento, oppure quando è necessario adattare l’immagine aziendale a una nuova tipologia di prodotto che è stata introdotta. È invece di tipo reattivo, se attuato in risposta a particolari eventi come scandali aziendali o fusioni di aziende, oppure qualora si desideri mantenere il vantaggio competitivo a seguito dell’introduzione di innovazioni da parte dei competitor.

È bene tenere presente che una strategia di rebranding comporta sempre dei rischi, poiché non tutti i restyling vengono accolti necessariamente in maniera positiva dai consumatori. Ad esempio, il cambiamento potrebbe non essere accettato e/o compreso dai consumatori, oppure potrebbe generare confusione. Allo stesso modo, però, un’identità che non si allinea con l’evoluzione del mercato può essere altrettanto problematica, trasformando il rebranding in una sorta di scelta obbligata, quando ormai l’azienda s’è allontanata troppo dal proprio mercato di riferimento. È per questo motivo che si tratta di una scelta che non può mai essere effettuata a cuor leggero.

Per comprendere meglio questo fenomeno, ricorriamo a qualche esempio.

Com’è stato utilizzato negli anni?

Volkswagen – In questo blog abbiamo parlato in precedenza di quello che è successo nello scandalo dieselgate, che ha investito l’azienda Volkswagen. La stessa azienda che nel giugno 2018 ha visto il fermo del suo amministratore delegato, oggi, sotto la guida del nuovo amministratore delegato Müller, sta investendo 20 miliardi di euro nelle auto elettriche. Possiamo considerarlo un caso di rebranding di tipo reattivo?

Il fine ultimo del rebranding è quello di sviluppare una nuova identità per posizionarsi in modo differente nella mente di tutti gli stakeholder e per fare questo serve di più rispetto a qualche investimento in auto elettriche, ma si deve puntare a un cambiamento più profondo e coerente. Ecco che il Direttore Marketing dell’azienda, cosciente della necessità di una svolta più radicale, ha annunciato una modifica del logo dell’impresa nel 2019.

«la grande sfida è (capire) come introdurre le persone al mondo “elettrico”. Vogliamo che le persone si divertano con noi. Dobbiamo diventare più colorati»
Direttore Marketing Gruppo Volkswagen

Ora possiamo rispondere alla domanda precedente: sicuramente è in corso un processo di rebranding finalizzato a trasmettere un’immagine più “green” della compagnia.

McDonald’s – Nel 2014, a seguito di un periodo di calo delle vendite, McDonald’s decide di attuare una strategia di rebranding basata su un ampliamento del menù e un cambiamento delle strategie social. In questo caso si tratta di un cambiamento non radicale, che non riguarda né il nome né il logo del brand.

L’obiettivo, come ha affermato Don Thompson, amministratore delegato del gruppo, è stato quello di rendere il marchio “affidabile e rispettato”, affiancando gli alimenti già contenuti nel menù (ad esempio, le patatine fritte, i Big Mac e gli Egg McMuffin, che insieme rappresentano il 40% delle vendite) con altri prodotti ritenuti più sani e salutari, quali la “carne sostenibile”, la frutta e la verdura.

La volontà è piuttosto evidente: superare le critiche sul “cibo spazzatura”, attraverso la proposta di un menù sano e sostenibile. Inoltre, per avvicinarsi ai clienti e accrescere la trasparenza da parte dell’azienda, è stato creato il portale “yourquestions”, mediante il quale qualunque utente può porre le proprie domande all’azienda. Tutto questo è stato accompagnato da un rinnovamento dei locali, nei quali è possibile trovare divanetti e wi-fi, dove i clienti possono gustare un McFlurry comodamente e piacevolmente.

Juventus – Il rebranding non risparmia neanche il mondo del calcio. Nel 2017, la Juventus annuncia un cambiamento decisamente radicale, che si attuerà partendo da una modifica dello storico logo. Il rebranding riguarderà la scelta di un logo minimalista ma più in generale un rinnovamento di tutte le grafiche dei canali social, del sito e dell’app. Si tratta di un cambiamento dell’intera strategia di marketing, che ha l’obiettivo di estendere il brand a mercati completamente nuovi.

Modificare una reputazione negativa, risvegliare l’interesse su un prodotto maturo, riposizionarsi all’interno di un mercato. Qualunque sia il motivo alla base di una strategia di rebranding, è importante che questa scelta sia coerente con la mission dell’impresa o con la sua product offering, al fine di evitare di innescare nei propri clienti una sensazione di eccessiva lontananza rispetto all’identità e ai valori aziendali, intaccando addirittura la brand awareness. È molto importante, inoltre, determinare il momento giusto in cui attuare una strategia di rebranding, quali elementi devono essere modificati e, infine, comunicare il cambiamento nel modo giusto.

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Agnese Avanzato studentessa di Marketing e ricerche di mercato, appassionata di tecnologia. Ama i bambini, il mare ed i libri di Dan Brawn. Durante il tempo libero preferisce scoprire posti nuovi.
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