Perché certi tweet diventano virali e altri no? La ricerca rileva la formula per tweet di successo usata dalle celebrità.

Ogni giorno su Twitter vengono inviati più di 140 milioni di Tweet. Gli argomenti sono i più disparati, dalla politica allo sport, dagli eventi al gossip. Su Twitter possiamo entrare in contatto sia con i nostri amici sia con personaggi famosi che sempre più utilizzano questa piattaforma per comunicare con i loro followers. Secondo il sito twittercounter.com, i “100 utenti più seguiti” sono attori, cantanti, politici e organizzazioni sportive. Twitter infatti, a differenza delle altre piattaforme come Facebook o Instagram, si pone come fine ultimo il dibattito e la conversazione più che la creazione di relazioni.

Come evidenziato anche in un precedente articolo del nostro blog su influencer marketing e brand ambassador, sempre più aziende infatti si appoggiano a micro o top influencers per aumentare la awareness e il word of mouth e per creare un dialogo diretto con i consumatori. Dal punto di vista della strategia di marketing, diventa quindi rilevante capire quali sono i tweet delle celebrità che vengono più frequentemente condivisi dai followers.

In uno studio che ho condotto con un team di colleghi (Torgeir Aleti, Jason I. Pallant e Tom van Laer) abbiamo risposto a questo quesito andando ad analizzare lo stile linguistico utilizzato dalle celebrità su Twitter per capirne l’effetto sui retweet.

L’importanza dello stile linguistico

Ogni nostro atto linguistico, che sia un’intervista, un report o un tweet, è composto da parole (nomi, verbi, aggettivi) che veicolano il contenuto della comunicazione e da parole funzionali (pronomi, articoli, preposizioni, avverbi) che definiscono lo stile linguistico utilizzato. Inoltre ogni atto linguistico racchiude tre componenti:

• Locuzione: struttura ed enunciato
• Illocuzione: obiettivo, intenzione comunicativa dell’emittente
• Perlocuzione: effetto sul ricevente

Nel caso di Twitter, l’effetto del messaggio (tweet) sull’interlocutore è proprio il retweet. Più l’interlocutore apprezza il messaggio più sarà disposto a condividerlo. Precedenti ricerche hanno analizzato principalmente il contenuto della comunicazione ma è anche lo stile linguistico del messaggio che gioca un ruolo rilevante. In particolare, l’utilizzo di certi articoli, pronomi, verbi, aggettivi ha un potente effetto di perlocuzione sui riceventi.

Ad esempio la congiunzione “poi” racchiude una dimensione temporale nel messaggio mentre “perché” offre una sequenza logica agli argomenti, dando quindi luogo rispettivamente ad un messaggio con uno stile narrativo o analitico. L’utilizzo di pronomi personali “tu” o “voi” anziché “io” aumenta il coinvolgimento degli utenti sui social e la brand attitude perché crea un rapporto più diretto con l’interlocutore.

La ricerca

L’analisi è stata svolta su 21.000 tweet di 9 celebrità appartenenti a tre diversi contesti: food, fashion e sport. Grazie ad un software di text mining abbiamo analizzato lo stile linguistico dei tweet e verificato l’impatto sul numero di retweet. In particolare, ci siamo concentrati su tre dimensioni:

• stile narrativo vs stile analitico: lo stile narrativo è associato ad un maggior numero di avverbi, congiunzioni e pronomi personali mentre quello analitico si basa maggiormente su articoli e preposizioni.
• focus interno vs focus esterno: focus interno è associato all’ utilizzo di pronomi di prima persona singolare (io) mentre quello esterno a pronomi di seconda persona singolare (tu) o di prima persona plurale (noi)
• emozioni negative vs emozioni positive

Incrociando queste dimensioni abbiamo evidenziato 5 categorie di tweet utilizzate dalle celebrità – Internal Analysis, External Analysis, External Narrative, Internal Narrative, e Angry Outburst. È interessante notare come, nonostante le celebrità utilizzino maggiormente i tweet con uno stile più analitico e con un focus interno (“Internal Analysis”), questo non sia apprezzato dai followers.

La formula per un tweet di successo:
più storytelling e più focus esterno

I risultati evidenziano infatti che gli utenti di Twitter sono più coinvolti da tweet della categoria “External Narrative”: tweet con uno stile narrativo (storytelling) piuttosto che analitico volto a descrivere i fatti e con un focus più esterno piuttosto che “narcisistico”. Un esempio è rappresentato dal tweet della personal trainer Kayla Itsines che non si focalizza su sé stessa (sto facendo qualcosa) ma sugli altri (tu puoi fare qualcosa).

 

Sometimes the people around you wont understand your journey. They don’t need to. It’s not for them.

— Kayla Itsines (@kayla_itsines) August 30, 2014

 

Questa attrazione verso la narrazione è in linea con la crescente attenzione dei consumatori e dei professionisti verso lo storytelling che si riflette anche nell’ascesa di altre piattaforme, come le Instagram Stories.
Per quanto riguarda l’emozione, infine, i tweet delle nostre celebrità assumono un tono neutro, ad eccezione della categoria “Angry Outburst” che utilizza forti espressioni negative ma che risulta essere anche la meno utilizzata e meno condivisa dai followers. Questo risultato è in linea con precedenti ricerche che affermano come i messaggi con un tono emotivo positivo sono più apprezzati e condivisi rispetto a quelli che veicolano emozioni negative.

Le implicazioni della ricerca

Le celebrità su Twitter dovrebbero quindi concentrarsi non solo sul contenuto che pubblicano, ma anche sullo stile linguistico in cui viene presentato quel contenuto. La formula per un tweet di successo è: più storytelling e più focus esterno. Questo si ripercuote anche sulle aziende che promuovono i loro servizi tramite Twitter. I risultati potrebbero anche portare a nuovi modi per le aziende di trovare influencers online. Ad esempio, i brand potrebbero utilizzare un software di analisi del testo per esaminare i feed di Twitter e determinare lo stile linguistico tipico dell’autore e la probabilità che il pubblico continui a interagire con i propri tweet. La scelta della celebrità non deve quindi essere legata solo al numero di follower, ma anche al modo in cui comunicano e coinvolgono gli utenti con i loro messaggi. I consumatori non vengono colpiti solo dal cosa ma anche dal come twittano le celebrità. 

La scelta della celebrità non deve quindi essere legata solo al numero di follower, ma anche al modo in cui comunicano e coinvolgono gli utenti con i loro messaggi.

I risultati della ricerca “Tweeting with the Stars: Automated Text Analysis of the Effect of Celebrity Social Media Communications on Consumer Word of Mouth” saranno pubblicati su Journal of Interactive Marketing, una versione pre-stampa è già disponibile.