Intervista a Vincenzo Freni, fondatore dell’istituto Freni Ricerche di Marketing

Vincenzo Freni

L’Istituto Freni Ricerche di Marketing con sede a Firenze è stato fondato dal Dottor Vincenzo Freni nel 1983. L’Istituto risulta fra i più anziani istituti coinvolti nella ricerca sociale e di marketing d’Italia (fonte ESOMAR e ASSIRM). Questo è il testo della mia intervista con il fondatore e titolare.

Dottor Freni, lei che ha fondato una società di ricerche di mercato, può spiegare a  cosa serve una ricerca di marketing?

In estrema sintesi, a sbagliare il meno possibile. Più dettagliatamente, a minimizzare il rischio d’impresa e soprattutto fondare su informazioni obiettive le scelte dell’impresa.Quindi non necessariamente l’indicazione che viene fuori dalla ricerca è quella da seguire, ma il committente a quel punto può assumere le  sue decisioni a ragion veduta, disponendo delle informazioni di cui necessita;

Chi ha l’informazione oggi vince, su questo non c’è dubbio.

Quali sono gli ingredienti essenziali per una buona ricerca di marketing e quali gli aspetti più delicati?

L’aspetto essenziale è la trasparenza nei confronti del committente in tutto il processo di ricerca. È importante informare sempre su quali siano i percorsi che stiamo seguendo e la metodologia utilizzata coinvolgendo tutti coloro che partecipano alla ricerca. Una cosa che facciamo (forse solo noi) è quella di indicare sempre nel report della ricerca nome e cognome di tutti gli intervistatori e reclutatori che utilizziamo e i service esterni (salette, call center …) cui ci appoggiamo. Questo aspetto è, secondo me, importante perché non è solo l’istituto a fornire una garanzia di qualità, ma è il personale coinvolto e l’intero processo.

Per quanto riguarda gli aspetti più delicati dipende dal tipo di indagine che conduciamo. Ci sono indagini in cui la privacy non ha un grande peso e ci sono indagini in ambito politico, ospedaliero e industriale o che coinvolgono soggetti “vulnerabili” (minori o soggetti svantaggiati) che impongono sia una particolare riservatezza sia il rispetto di normative specifiche nella conduzione del lavoro a tutela dei soggetti intervistati.

La situazione può diventare molto delicata quando conduciamo dei mistery shopper. In questo caso bisogna far presente ai lavoratori (che possono essere gli addetti ad una front line o a dei distributori di benzina, etc) che è in atto una rilevazione del tipo mistery shopping, dal momento che i dipendenti (o l’esercente) potrebbero subire conseguenze (come un provvedimento disciplinare se non addirittura un licenziamento) se non osservano determinate disposizioni; occorre quindi cautela e professionalità. Possiamo sperare che tutti i ricercatori/istituti procedano in questo modo.

Lei in precedenza mi ha detto che la sua società rappresenta una particolarità nel panorama degli istituti di ricerca, sia per localizzazione che per dimensione e metodologia. Ci spiega il perché?

Un’anomalia poiché siamo totalmente indipendenti, piccoli e decentrati e nel contempo in grado di offrire ricerche ad hoc in qualsiasi ambito mercatistico anche a livello internazionale. Ci troviamo all’esterno del circuito degli istituti di ricerca che sono concentrati su Milano (oltre il 60%, per l’attività prevalentemente commerciale) e Roma (in parte commerciale ed in parte politico-istituzionale); ci sono poi alcuni sparsi nello stivale tra Napoli, Torino ed altri centri ed il nostro in Toscana.

Per quanto riguarda la numerosità degli operatori, tra i circa 60 istituti presenti in Italia (un centinaio se consideriamo alcune altre realtà istituzionali o di supporto agli istituti), in alcuni di essi lavorano centinaia di persone, quindi  conducono un’attività molto diversa dalla nostra, si occupano di big data e fanno data-crunching, quindi analizzano grandi quantità di dati che vengono poi venduti su abbonamento.

Da parte nostra noi ci occupiamo solo di indagini ad hoc, quindi mettiamo a punto l’indagine nel momento in cui arriva il brief e l’accoglienza della nostra proposta tecnico-economica. Sotto molti profili il cliente servito dalle grandi società di ricerca è contemporaneamente, per i servizi ad hoc, anche nostro cliente.

Vi sono anche grandi società che conducono ricerche come le nostre, però talvolta potrebbe non essere conveniente per loro investire personale e denaro in una ricerca che non ha un adeguato ritorno economico, mentre per noi (vista la snellezza della struttura) risulta  interessante. Si tratta di due mondi diversi ed in parte separati che si rivolgono agli stessi clienti. La scelta è del cliente che deve disporre di informazioni per delle decisioni e sceglie a chi rivolgersi per prezzo, qualità e tempi di risposta.

In Italia, ad oggi, in che stato versa l’attuale settore? Esistono delle eccellenze sia a livello professionale che formativo?

Prima c’era un istituto che era l’eccellenza d’Italia: Eurisko, un punto di riferimento per tutti. È stato poi acquisito da GFK e, a mio avviso, ha perso quello che era lo spirito nazionale. Comunque GFK è sempre un importantissimo istituto. Altre presenze storiche di assoluto rilievo sono Doxa e Pragma. Ci sono anche istituti di minori dimensioni che portano avanti metodologie, spesso fortemente innovative, che lavorano puntando esclusivamente sulla qualità. Questi sono dei buoni laboratori per chi vuole imparare a fare questo mestiere che ritengo essere in buona parte un mestiere che si apprende a bottega. Voglio dire che la formazione è necessaria, ci vogliono fondamenta che possono dare solo gli accademici. Però alla fine bisogna impegnarsi sul campo, il che vuol dire affrontare tutte le tematiche possibili nell’ambito delle ricerche di marketing per disporre di tutti i tools necessari per affrontare qualsiasi tipo di mercato. Ci sono istituti che ad esempio che si occupano solo del Pharma o dell’Automotive, decisamente specializzati in quel settore, ma a mio avviso questo potrebbe essere limitante; paradossalmente alcune tecniche e metodologie che nascono per il largo consumo le puoi applicare nello studio di altri prodotti, molto diversi.

Quali sono i valori etici che si devono osservare nello svolgere una ricerca di marketing?

Nel nostro settore ci sono degli standard etici e conformi alla legge decisi a livello di associazioni nazionali (ASSIRM) e internazionali (ESOMAR, MRS, AAPOR). È chiaro che se un lavoro viene fatto nel settore industriale si deve preventivamente (prima di uno scambio di informazioni) sottoscrivere  un NDA (Non Disclosure Agreement),  un accordo di riservatezza, perché si tratta di informazioni che sono relative a segreti industriali e quindi non possono essere diffuse.

Un istituto come il nostro, attivo da 35 anni, osserva e garantisce un controllo a tenuta stagna di tutte le informazioni che entrano al suo interno, come anche il rispetto etico e legale dei percorsi che portano poi alla realizzazione della ricerca.

Tutto quello che viene fatto deve essere assolutamente trasparente per il cliente. Noi invitiamo sempre i clienti a partecipare per esempio a dei focus group e alle osservazioni sul campo. Per noi è necessario che il cliente si renda conto che quello che produciamo è effettivamente un lavoro di qualità così come un lavoro di assoluta trasparenza, perché il cliente può partecipare al brief con gli intervistatori, presenziare ai focus group, affiancare i rilevatori nei test center, parlare con i moderatori … (queste possono davvero trasformarsi per il committente in esperienze reali molto istruttive).

Poi ci sono le disposizioni che dobbiamo seguire per legge. I sondaggi sia in ambito politico-elettorale sia commerciale quando vengono diffusi sui mezzi di comunicazione di massa sono regolamentati in maniera stringente, l’informativa deve essere depositata, sui siti delle due diverse Authority, in maniera che sia trasparente la metodologia seguita al fine di  evitare che chiunque si metta a proclamare qualsiasi cosa invocando sondaggi o rilevazioni più o meno fantasiose.

Ritiene che questa trasparenza accresca la fiducia che il committente poi ripone su di voi?

Io penso e spero di sì. Anche perché non è una trasparenza raccontata, ma effettivamente verificata dal committente. Io credo che il nostro modus operandi sia premiante, anzi secondo me dovrebbe essere obbligatorio. Io andrei ancora più in là, perché è inaccettabile che ci siano degli pseudo istituti che sottopagano i propri collaboratori o offrano degli incentivi ridicoli, magari dopo mesi, agli intervistati. Cosa grave secondo me perché questo diminuisce fortemente la qualità del field e del recruiting degli intervistati.

Quindi la nostra regola non è solo fare per bene il lavoro, ma anche il rispetto di chi lavora per noi.

Oltre che di ricerche ad hoc concepite per le specifiche esigenze del cliente, vi occupate anche di ricerche sociali. In che modo si sviluppano questo tipo di ricerche? Quali i passaggi fondamentali e le criticità?

Le ricerche sociali noi le facciamo comunque rientrare nelle ricerche ad hoc. Quando facciamo una ricerca sociale è perché ci viene espressamente commissionata. Immaginiamo, ad esempio, che sia necessario uno studio sulla creazione di un nuovo centro urbano; bisogna ripensare completamente un centro urbano prima ancora che venga costruito per capire come deve essere realizzato, per capire quali siano i servizi che devono trovarsi al suo interno, quali devono essere le direttrici stradali, quali devono essere i servizi pubblici (posta, ospedale, scuole e così via).Quando si svolge un incarico del genere bisogna farlo nella maniera più oggettiva possibile, soprattutto intervistando chi andrà a collocarsi stabilmente in questo contesto e chi sarà solo un city-user . Quindi capire, dopo aver individuato le famiglie residenti, che tipo di famiglie sono, come sono strutturate, di cosa hanno bisogno sia per la spesa quotidiana che per la scuola, e così via. Quindi fare qualcosa che sia a misura del cittadino che dovrà vivere nel nuovo centro urbano.

Quando è nata in lei la passione per questo settore?

Quando ero davvero molto giovane coltivavo l’idea di andare in Nuova Zelanda a fare l’antropologo. Poi mi sono ritrovato a fare l’antropologo delle merci. Però continuo sempre a sviluppare questa attività parallela. Vado molto spesso in Brasile dove, oltre alle indagini di mercato, porto avanti contatti e studi con delle comunità indio. È grazie al consiglio di un professore universitario che mi presentò quello che successivamente è diventato un carissimo amico che decisi, dopo due anni di attività professionale, di mettermi in proprio ed iniziare l’attività autonoma come ricercatore. La mia fortuna è stata quella di iniziare a lavorare per importanti aziende che richiedevano ricerche complesse anche dal punto di vista metodologico, quindi grande fatica ma anche grande esperienza.

Qual è stato il suo percorso formativo? Scuole superiori, Università…

Non sono stato uno studente modello, studiavo solo le cose che mi piacevano. Poi mi sono iscritto alla facoltà di Scienze Politiche, ero arrivato quasi in fondo ma ad un certo punto mollai. Facevo altro, avevo un interesse per la musica, non mi preoccupavo del futuro fino a quando un giorno mi arrivò una lettera della facoltà in cui mi si avvisava che se non mi riscrivevo avrei perso tutti gli esami che avevo sostenuto. Ero già sposato, decisi di riscrivermi, feci gli ultimi 3-4 esami che mi mancavano e scrissi una tesi sull’impegno sociale di un fotografo danese, Jacob Riis, emigrato negli States.  Alla fine della tesi il mio professore mi disse che mi vedeva tagliato per la ricerca sociale, e fu così che iniziai a lavorare in questo settore. Non ero uno studente promettente, pensavo ad altro, ma poi, per caso, talento o fortuna, mi sono trovato a fare un mestiere incredibilmente entusiasmante.

Il suo curriculum vanta decine di seminari e workshop nelle più importanti università europee; che importanza ha per lei la “trasmissione del sapere”?

Il discorso sarebbe lungo poiché non si capisce il motivo per cui molti istituti tendano a mantenere riservati alcuni aspetti che riguardano la loro attività. Ovviamente il segreto industriale esiste in questo settore, però non dare la possibilità ai giovani di entrare e capire questo mondo lo ritengo ingiusto. Negli ultimi 10-15 anni c’è stata una maggiore apertura degli istituti nei confronti degli studenti. Però questa apertura è molto spesso legata al digitale e non alle metodologie tradizionali e ai casi concreti. Credo che invece il trasferimento delle informazioni, dei metodi, sia anche socialmente fondamentale. Il rapporto con i giovani è importante; io insegno ai giovani ma anche i giovani insegnano a me perché a volte pongono dei quesiti a cui io stesso non avevo pensato. Non sono un professore in senso stretto, porto semplicemente la mia esperienza sul campo comunque mi piace stare in aula, se c’è interattività e dialogo, le cose funzionano bene.

Quali sono le competenze rilevanti che bisogna avere per poter svolgere questo lavoro?

Ce n’è una sola che conta molto più delle altre, è l’empatia. Quando si studia un prodotto o si osserva un’azienda, a parte calarsi dentro, bisogna intuire quale sia lo stato d’animo. Essere empatici in questo senso è importantissimo perché consente di mettere a punto un progetto d’indagine che funzioni. Inoltre quando si fa una ricerca in qualsiasi ambito bisogna procedere per step successivi partendo dalla grounded-theory, cioè iniziando ad informarsi penetrando il problema, a dialogare con le persone, a svolgere un’indagine pilota e sulla base di questo mettere a punto un questionario e poi tararlo di nuovo (poiché un questionario non funziona mai da subito, ndr) prima di renderlo finalmente operativo.

Cosa si sente di consigliare a chi vuole intraprendere questa carriera?

Fare il corso di Marketing e Ricerche di Mercato è essenziale, farsi un buon master, conoscere adeguatamente la lingua inglese, nella lettura e nel parlato, possibilmente andare in Inghilterra a lavorare in un istituto di ricerca. Parlo dell’Inghilterra e non dell’America perché quest’ultima è concettualmente più lontana e anche per il tipo di committenti, praticamente sempre globali, per cui gli istituti lavorano. Poi se uno ha fortuna, ma ce ne vuole molta, poter entrare in un istituto non troppo grande – altrimenti si trova a svolgere una sola mansione che rischia di essere la più insignificante per acquisire competenze – dove poter svolgere più attività o seguire come si sviluppa l’intero processo di ricerca, dall’inizio alla fine.

Il suo team è costituito da una ristretta cerchia di persone, tra cui le sue due figlie? Come mai questa scelta?

Perché si spera – visto che è stato costruito un qualcosa di particolare come localizzazione, struttura, competenze e così via – che questa attività continui. Chi meglio delle mie figlie?

Ha intenzione in futuro di ampliare il suo team di collaboratori?

Si parla sempre eventualmente di unità. Tutto dipende da quello che ci viene richiesto dal mercato e da quello che vogliamo fare. Lavorando a livello internazionale, utilizziamo delle collaborazioni outsourcing. In qualsiasi momento possiamo mettere in piedi un’indagine in Australia, Cina, Sud-America quasi in tempo reale come se il lavoro da svolgere fosse sul territorio nazionale. Come? Con tutti i network che abbiamo che fanno parte sia delle esperienze personali ma anche delle associazioni di appartenenza (ESOMAR o MRS). Per attivare la collaborazione anche di un centinaio di persone per un lavoro di ricerca a noi bastano un paio di giorni ed è questo il grande vantaggio di essere di dimensioni modeste ma grandi quanto basta nel momento del bisogno.

Ringrazio il Dottor Vincenzo Freni che con grande disponibilità mi ha accolta nella sua realtà aziendale, condividendo con me aspetti fondamentali della ricerca. Ritengo che il suo contributo possa essere di estrema importanza per coloro i quali desiderano intraprendere una carriera in questo ambito. 

Agnese Avanzato

Articolo precedenteArticolo successivo
mm
Agnese Avanzato studentessa di Marketing e ricerche di mercato, appassionata di tecnologia. Ama i bambini, il mare ed i libri di Dan Brawn. Durante il tempo libero preferisce scoprire posti nuovi.
Seguimi: LinkedIn

Iscriviti alla nostra Newsletter