La Brand Extension: Juventus lancia Icon Collection

La Brand Extension Juventus

Juventus: non solo calcio…

“Ridefinire il modo di vivere quotidianamente la propria passione, andando oltre lo sport e divenendo simbolo di uno stile unico: è questo l’impulso che ha dato vita a Icon Collection”, si legge sul sito della società bianconera.

La prima collezione streetwear prodotta dalla Juventus con cui cerca di inserirsi nella quotidianità dei propri tifosi e quindi non solo nell’ambito calcistico è stata presentata a metà gennaio presso il White Street Market durante la Men Fashion Week di Milano. Attraverso Icon Collection si vuol trasferire al mondo della moda i valori e la passione che accomunano i tifosi bianconeri, con l’aspirazione di diventare un vero e proprio brand iconico dell’intrattenimento sportivo e non solo.

La collezione non si basa solo sui classici colori societari ma cerca di seguire le tendenze attuali della moda presentando capi d’abbigliamento dal design unico ed esclusivo con tanto di stampe, ricami e accessori targati Juventus. L’ingresso nella moda cerca di consolidare e sviluppare ulteriormente il brand verso un pubblico globale, seguendo la contaminazione culturale tra football e fashion. A far da modelli per l’esordio ufficiale della Icon Collection sono stati giocatori del calibro di Emre Can, Douglas Costa e Federico Bernardeschi. 

Icon Collection Juventus non va assolutamente confusa con le strategie di Co-branding attuate dalle rivali sportive, quali Inter con Brooks Brothers e il Milan con Diesel. Questo tipo di strategia di co-marketing ricorre quando due o più brand noti vengono uniti per la realizzazione di un’unica product offering o commercializzati con forme di marketing comuni, sfruttando la Brand Equity delle marche (anche questo tipo di strategia ha i suoi relativi vantaggi e svantaggi).

Gestione del brand system tramite la Brand Extension

“Un’azienda riprende una marca già esistente per introdurre un nuovo prodotto sul mercato” (Kotler, Keller).

Per brand extension si intende l’uso di un brand consolidato (definito marca madre con una reputation ed image elevata) per lanciare una nuova offerta di prodotto riferita ad un’altra categoria oppure riferita ad una simile con alcune caratteristiche diverse, il tutto per facilitarne l’ingresso, l’aumento della base dei clienti ed infine anche la loro soddisfazione che porta alla retention. Grazie alla brand extension, l’impresa può trasferire la brand awareness (notorietà di marca) riducendo i rischi per il lancio di nuovi prodotti. Questa strategia si può esplicitare in due categorie:

  • Line extension (trading up, trading down, orizzontale) uso di un brand per lanciare un nuovo prodotto simile ma con caratteristiche/attributi diversi (es. colore, forma, etc.) appartenente alla solita categoria del brand madre.
  • Category extension, uso della marca madre per lanciare un prodotto appartenente ad una categoria diversa, cercando di soddisfare bisogni per lo stesso target di clienti della marca madre.

Pro e contro della brand extension?

Punti di forza:

  • Facilità di lancio di nuove offerte di prodotti;
  • rafforzamento della Brand Equity con maggior brand awareness, consolidamento della reputation, maggior rilevanza nella categoria;
  • Consolidamento del pricing e del posizionamento;
  • Sfruttamento dell’halo effect sul brand, molto probabile che i consumatori giudichino il nuovo prodotto sulla base della qualità percepita dagli altri prodotti del brand, trasferendola al prodotto in estensione.

Punti deboli:

  • Proliferazione eccessiva, rifiuto e resistenza dei consumatori, cannibalizzazione vendite, aumento confusione e affollamento;
  • Riduzione della Brand Image per incoerenza nell’immagine del nuovo prodotto con la marca madre ed errori di posizionamento, allontanamento dal core business

Pionierismo o imitazione?

Il caso Icon Collection Juventus rappresenta un’assoluta novità per il mercato nazionale in ambito calcistico, ed è per questo che solo nei prossimi mesi si potrà valutare la sua reale efficacia in termini economici ma anche simbolici data dai consumatori.
Spostandoci però ad una dimensione globale si può notare che questa strategia non è nuova, basti pensare all’NBA, dove il merchandising in primis e anche la category extension contribuiscono in modo sostanzioso ai profitti delle varie franchigie ma anche della stessa Lega NBA.

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Laureato in Economia e Commercio presso l’Università di Pisa e studente del corso di laurea magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato. Istruttore di calcio giovanile e osservatore calcistico; appassionato di viaggi, lettura e calcio.
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