La “limited edition” come forma chiave della persuasione: Il caso Supreme

insegna store supreme

Craig Warwick affermava: “La nostra unicità è il dono più prezioso che abbiamo”. In effetti, accade sempre più spesso che i consumatori ricerchino prodotti o esperienze che non siano disponibili a chiunque, e che perciò generano un bisogno di esclusività ed appartenenza altissimi.

Secondo gli esperti che studiano il comportamento tra consumatori e il marketing, la maggior influenza è esercitata proprio dall’elemento “limited edition”:

“Se possiedi qualcosa che altre persone non possono ottenere, segnali agli altri di essere qualcuno con uno status elevato” afferma Barbara Kahn, professoressa di Marketing presso la University of Pennsylvania’s Wharton School.

Ma come nasce il successo di Supreme?

Il successo di Supreme nasce sicuramente dalla redditizia intuizione del suo fondatore, James Jebbia che nel 1994 apre il primo store Supreme a New York in Lafayette Street, Downtown.

Sono gli anni in cui la cultura skate inizia prepotentemente a emergere: Jebbia ne coglie le potenzialità e costruisce uno spazio assai spartano, allestito con tavole da skate di buona qualità, musica alta e video in continua riproduzione.
Come afferma il regista di Spring Breakers, Harmony Korine, che a sua volta viveva nel quartiere:

“Supreme è rimasta forte perché è sempre stata dalla parte dei giovani, e i giovani spingono la cultura. Non è una cosa che si può improvvisare”.

Lo stile inconfondibile dello store newyorkese iniziò a far parlare di sé in quel settore diventando così famoso che ci furono un susseguirsi di aperture di negozi a Parigi, Londra, Tokyo (più precisamente ad Harajuku, Daikanyama e Shibuya), a Nagoya, Osaka e infine a Fukoka. Tutti con un design simile all’originale store; lo scorso anno è stato anche aperto un secondo punto vendita a New York, ma nel quartiere di Brooklyn.

Supreme ha diversificato fin da subito la propria offerta: i capi d’abbigliamento di Supreme, infatti, mescolano molte diverse tendenze underground degli anni ’80 e ’90, rivolgendosi non solo agli skater, ma anche a culture come quella hip hop, punk e rock. Vengono inoltre prodotti accessori e gadget di tutti i tipi, oltre a skateboard da collezione realizzati in collaborazione con molti artisti.

Tuttavia, il successo di Supreme è da ricollegarsi soprattutto al mix tra posizionamento e metodo di vendita adottati. Il brand, infatti, utilizza una tecnica tipica delle aziende d’alta moda che producono capi d’élite costosissimi al fine di posizionarsi nel segmento del lusso, ricorrendo spesso a collaborazioni e “limited edition”. Inoltre, il metodo di vendita, riassumibile con una celebre frase di Jebbia: «Se so che ne posso vendere 600, allora ne produco 400», è basato sul rilascio di ogni prodotto in quantità limitatissime, generando fermento e incoraggiando i clienti a essere costantemente aggiornati.

“Limited edition”: la nuova tendenza del fashion

Ci troviamo, senz’altro, nel momento di gloria del drop marketing, ossia un rilascio controllato di nuovi prodotti; la tecnica è sempre la medesima: il lancio degli stessi viene annunciato all’ultimo minuto e sono disponibili, solitamente, ma non esclusivamente, on-line e per brevissimo tempo e quasi sempre vanno in sold-out in pochi minuti.

È uno strumento utilizzato per guidare e aumentare l’eccitazione del consumatore con un flusso continuo di novità. Infatti, grazie ad una forte integrazione verticale, le imprese immettono sul mercato le loro collezioni, tradizionalmente “limited edition”, sporadicamente, al fine di accattivare il cliente tutto l’anno. Supreme, ad esempio, rilascia solo 10/15 capi o accessori per volta; i cosiddetti “drop” sono venduti online ogni settimana il giovedì alle 11:00 ora americana.

Questa strategia di marketing mantiene attivo il fattore hype perché producendo pochi capi, che vanno esauriti in pochi minuti dalla messa in vendita, la gente non si stufa mai e continua a desiderare di riuscire ad accaparrarsi un capo del drop settimanale.

Parliamo sicuramente di una scelta strategica che sta modificando le regole della moda e che attrae anche alcuni brand premium. Come si legge dalla rivista Forbes, ad esempio, Burberry ha sperimentato la vendita social con una capsule collection di Riccardo Tisci in “limited edition”, acquistabile solo per 24 ore subito dopo la sfilata di settembre ed esclusivamente sui canali Instagram e Wechat del brand, o nel negozio di Londra al 121 di Regent Street.

Non resiste alla drop mania neanche Louis Vuitton, che ha celebrato il lancio della collezione menswear firmata da Virgil Abloh con un pop-up store di 160 metri quadri nella capitale britannica. Inoltre, ha lanciato nel giugno 2018 la collezione Louis Vuitton x Supreme in otto esclusivissimi pop up store in giro per il mondo, con location e orari completamente sconosciuti fino a due ore prima, che hanno portato, non appena annunciati, a code di migliaia di persone.

ragazzo indossa una felpa rossa della collezione Louis Vuitton X Supreme

29Supreme non è certo una società grande come quelle con cui collabora, ma è cool ed eccentrica quanto basta per essere diventata ormai un fenomeno di culto in ambito streetwear, tanto da essere definita da Vogue, in un articolo del ’95, come lo “Chanel dello streetwear”.

Con queste premesse è spontaneo chiedersi: la drop strategy e le “limited editions” giocheranno sempre un ruolo persuasivo nelle scelte d’acquisto del consumatore?

I punti di forza sono certamente l’imprevedibilità, l’attesa, le forti emozioni che coinvolgono gli acquirenti nel momento in cui attendono con ansia le novità che il mercato propone. Tuttavia, sono da rilevare dei punti di criticità e cioè che “giocare” sul fattore-sorpresa da parte dei consumatori non è sempre capitalizzabile e fare previsioni sulle emozioni degli acquirenti è davvero impensabile.

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Mi presento, sono Ylenia e sono una studentessa di marketing e ricerche di mercato all’Università di Pisa. Creativa, empatica e, soprattutto, lunatica ho molti amori: amo il cibo, il mare e i viaggi (la bella vita, insomma). Più di tutto, però, amo la mia famiglia che mi ha sempre supportato in ogni scelta spronandomi a migliorare ogni giorno. Il marketing rappresenta da sempre una delle mie più grandi passioni perché mi permette di esprimere al meglio la mia creatività e di sfidare ogni giorno me stessa. Cosa mi aspetto dal futuro? “Lo scopriremo solo vivendo”. Cit L.B.
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