La pubblicità e la sua influenza sull’immagine della donna

Tre donne curvy

Secondo recenti stime, in media un soggetto è esposto fino a 5.000 pubblicità al giorno, un numero davvero elevato, ma ci siamo mai soffermati ad analizzarle analiticamente? A cercare di capire ciò che realmente comunicano e le conseguenze che hanno sui nostri comportamenti? Generalmente si ritiene che non abbiano alcun effetto su di noi, eppure sta lì il loro potere. Pensiamo che siano di scarsa importanza e stiamo meno in guardia, siamo meno critici di quello che realmente dovremmo essere ed è cosi che la pubblicità riesce a raggiungere il nostro subconscio e ad influenzare il nostro modo di essere e pensare. Da qui si spiega la citazione della regista e attivista Jean Kilbourne:

“Ads sell more than products”:

Le pubblicità ci dicono chi siamo e chi dovremmo essere oltre a cosa comprare. Questo può portare a serie conseguenze, in particolar modo se viene condizionata l’immagine dell’individuo, cosa che succede molto spesso con la figura femminile.

Le pubblicità ci circondano di immagini dello standard di bellezza e perfezione femminile. La donna che ne scaturisce è magrissima, bella, giovanissima con pelle perfetta, un ideale praticamente irraggiungibile da qualunque donna, inclusa la Top model presente nello spot, ritoccata da Photoshop per rientrare nei parametri di bellezza: nessun segno di invecchiamento, imperfezioni della pelle o chilo di troppo.

Questo ha un notevole effetto sulla self-confidence della donna e sulla sua autostima: come può sentirsi bene con se stessa se “disprezza” ciò che vede riflesso nello specchio giusto perché non rispetta ciò che vede continuamente nelle pubblicità? (Anthony G.Greenwald, Mahzarin R.Banaji, 1995). In questo senso si parla di Body Image, ossia la percezione che un individuo ha del suo corpo in relazione ai modelli imposti dalla società (Paul Shilder, 1935). Il brand Dove ha recentemente effettuato una ricerca nel mondo, intervistando donne e chiedendo loro quanto si sentissero a proprio agio nel loro corpo. Molte hanno risposto di provare ansia per il loro aspetto: 61% in America, 86% in Cina, 56% in India, 96% in Inghilterra e 72% in Brasile. L’ansia è solo una delle conseguenze negative generate dalle immagini trasmesse dalla pubblicità: può dare origine a problemi di depressione, disordini alimentari e persino violenza.

Nel libro I persuasori occulti del 1957, il sociologo Vance Packard sottolinea come la mente umana sia sensibile a tre argomenti: nascita, morte e sessualità. Le pubblicità giocano in particolar modo su quest’ultimo fattore, influenzando non solo il modo in cui la donna si vede, ma anche come gli uomini concepiscono l’idea di donna o, per meglio dire, come essa dovrebbe essere. I corpi femminili vengono sfruttati per commercializzare qualsiasi cosa: dai prodotti di bellezza, alle bibite fino alle gomme da masticare. Questi corpi si trasformano in oggetti con il mero scopo di attirare l’attenzione dell’uomo e vendere un prodotto. Le pubblicità non causano direttamente violenza fisica e psicologica, ma creano un ambiente in cui la donna viene deumanizzata, “normalizzando” dunque atteggiamenti violenti e sessisti (M. Meghan Davidson and Sarah J. Gervais, 2015).

Quanto fino ad ora osservato porta ad indagare quale rapporto sussista tra etica e marketing. Sembrano essere quasi poco rilevanti i diritti del consumatore e gli effetti negativi che le pubblicità possono avere su di esso. L’obiettivo fondamentale è vendere e generare profitto, senza curarsi delle eventuali conseguenze.

Esistono tuttavia alcuni brand che hanno cercato di dissociarsi da tutto questo e hanno provato ad intraprendere una strada diversa: smentire lo standard surreale di bellezza imposto dalla società cercando di accrescere l’autostima delle donne e la loro self-confidence.

Rilevante è il caso di #AerieREAL e la sua nuova campagna pubblicitaria “don’t change you, change your bra” nella quale si cerca di mostrare le persone al di là dei corpi, donne“vere” con tutte le imperfezioni che l’essere donna (o uomo) può portare con sé, soddisfatte del proprio aspetto e consapevoli della propria bellezza. Come viene menzionato nello spot: non esiste versione migliore di se stessi quanto l’essere reali.

In questa linea d’azione emerge Dove, con la campagna #MyBeautyMySay in cui critica come la percezione della bellezza sia distorta, mostrando come ognuno di noi sia fisicamente diverso e che non esiste un modo perfetto di essere. In questa pubblicità le donne, con background e corpi differenti, elencano tutte le critiche subite che le portavano a scoraggiarsi e come siano poi riuscite ad ignorarle, essendo semplicemente se stesse, senza farsi definire dalle aspettative altrui.

Altro importante brand che è riuscito a non passare inosservato è Billie. Con la sua pubblicità critica come in tutti questi anni non si siano mai visti peli nei corpi delle donne, comportandosi come se questi non esistessero. Fino ad ora, nei vari spot di rasoi, venivano depilati corpi già totalmente privi di peli e veniva marcata l’idea chela donna non dovesse averne, che non potesse “uscire di casa” qualora non fosse perfetta. Con la campagna #ProjectBodyHair Billie cerca di porsi in contrasto con lo stereotipo dettato dalla società, scegliendo donne totalmente, parzialmente e non depilate, per far capire che questa scelta dipende solo ed esclusivamente da loro stesse: “However, whenever, if ever you want to shave, we’ll be here”

Bisogna tuttavia ricordare che lo scopo principale delle imprese è creare profitto; con queste nuove campagne le società sono riuscite persino ad aumentare notevolmente le vendite: il consumatore è più propenso a ricordare una pubblicità (e di conseguenza il prodotto commercializzato) che lo abbia fatto sentire bene, in quanto le emozioni sono strettamente legate alla formazione della memoria.

Per la Giornata Internazionale della Donna 2018 è stato creato un cortometraggio diretto da Tiny Bullet nel quale si porgono le scuse alle donne parlando a nome dell’industria pubblicitaria: The Adpology. Il video mostra vari scenari nei quali vengono rappresentate donne che non rispettano ciò che normalmente la pubblicità suggerisce loro sia un atteggiamento giusto da seguire; viene chiesto scusa per aver affermato che solo certi corpi siano pronti per la prova costume, per aver detto loro cosa mangiare, come apparire e più di ogni altra cosa si scusa per non aver mai mostrato nei vari spot donne che assomigliassero loro e perciò averle fatte sentire come se non fossero all’altezza.

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Sofia Dirrhami, studentessa di marketing e ricerche di mercato. Amo viaggiare, scoprire le diverse culture e imparare nuove lingue.
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