La sostenibilità in Lucart: Lorenzo Lupi racconta il Progetto Natural

Lorenzo Lupi - Lucart

Con grande piacere ho intervistato Lorenzo Lupi, Trade Marketing Manager per il mercato italiano della divisione AFH, che in maniera esaustiva ci racconta di Lucart.

Di cosa si occupa Lucart? Qual è la sua Mission e come cercate di perseguirla?

Lucart opera da più di 65 anni nel mercato delle carte riciclate per imballaggi flessibili e dagli anni 80 in quello delle carte tissue per l’igiene, come carta igienica, asciugamani, fazzoletti, tovaglioli, etc. La sfida che l’azienda sta affrontando ormai da tanto tempo è quella di portare avanti la sua idea di business in modo etico e sostenibile:

”La strategia dell’impresa consiste nel mettere le persone e l’ambiente al centro di un progetto perché pensiamo che una crescita sostenibile e un’economia circolare siano sinonimi di futuro”

Questa visione parte dal presupposto che le risorse del pianeta sono limitate e noi consumiamo le risorse naturali della terra più in fretta di quanto queste non riescano a rigenerarsi. Alcuni studi dimostrano come ne consumiamo 1,7 volte il nostro bisogno, utilizzando così anche quelle degli altri. La promessa che l’azienda fa è quella di contribuire a rendere il mondo un posto migliore, in linea al nuovo payoff “sharing the future” per indicare la partecipazione dei partner che credono in noi e delle famiglie che scelgono i nostri prodotti, perché sharing the future è qualcosa di reciproco. Non devono esserci attori passivi. Siamo tutti attori attivi e abbiamo una grossa responsabilità. Questo approccio al mercato è trasversale all’azienda e viene applicato in tutte le sue divisioni, poiché rientra nelle linee guida dettate dalla proprietà.

Catena del valore - Lucart

Qual è il suo ruolo in Lucart?

Sono il Trade Marketing Manager per il mercato italiano della business unit Away From Home. Il mio compito è quello di collegare il marketing alle vendite, e viceversa: la divisione AFH (cosi come ogni altra azienda) ha bisogno di ascoltare ciò che accade sul mercato per attivare le migliori leve di marketing possibili e individuare i giusti strumenti di sell-in; al tempo stesso le vendite hanno bisogno di strumenti di sell-out cuciti su misura alle peculiarità del mercato. Mi occupo anche di formazione, area su cui l’azienda investe moltissimo, sia per i clienti di Lucart AFH (che sono distributori) che per i clienti finali (cioè i clienti dei nostri distributori). La catena comunicativa/distributiva è molto lunga e ricca di attori: il rischio di dissipare il valore distintivo dei nostri progetti è alto ed è quindi una mia responsabilità primaria rendere la forza vendita del Distributore professionale e capace non di limitarsi a raccogliere un ordine ma di diventare veri e propri consulenti. L’anima della mia funzione è duplice e bilanciata e richiede di impiegare a seconda delle situazioni e dei contesti leve di marketing o leve commerciali.

Quali sono i valori etici e imprenditoriali che seguite?

Sono valori che mirano a curare tutti gli interessi degli stakeholder coinvolti. Non è solo l’ambiente che ci circonda. Le fibre di cellulosa con cui poi si producono i prodotti in carta derivano da foreste certificate ma noi abbiamo sempre cercato di trovare fonti alternative. Vogliamo ridurre l’impatto sull’ambiente cercando di mettere le persone al centro di questo progetto e cercando di lasciare un mondo migliore alle generazioni future motivo per cui le materie prime che utilizziamo le acquistiamo da fornitori “etici” che rispettano determinati standard. L’attenzione posta su tutti questi aspetti, la perseveranza e l’impegno ci permettono di essere un’azienda certificata su molto fronti, di dare credibilità ai nostri progetti e di avere la forza di selezionare i fornitori che sposano la nostra stessa visione. Allo stesso modo vogliamo individuare dei distributori che ci diano la possibilità di riversare sul cliente finale – quindi l’utilizzatore del nostro prodotto basico – tutto il valore che riusciamo a creare.

“Noi non lavoriamo con prodotti, ma con progetti”

Uno dei progetti per cui Lucart è innovativa è il progetto Natural. Perché è importante e come nasce?

Fino ad inizio anni ‘90 il contesto produttivo del settore cartario era incentrato sulla produzione tramite l’impiego di pura cellulosa vergine derivante da foreste certificate, per un prodotto finito di colore bianco ottenuto a seguito di uno sbiancamento ottico a base cloro. Per Lucart questo era un contesto senza futuro ed iniziò a investire nella ricerca di tecnologie alternative sviluppando una linea di prodotti derivanti dal recupero di maceri selezionati (riviste, libri etc.). Prodotti con qualità simile a quelli in pura cellulosa vergine ma con un impatto ambientale ridotto. Il progetto Natural è figlio di questa innovazione tecnologica degli anni ’90 e nasce da un’intuizione di tipo ecologico della proprietà che ha investito molto in ricerca e sviluppo ed ha sviluppato una tecnologia in grado di trasformare il cartone per bevande, altrimenti destinato ad una discarica, in una risorsa riutilizzabile al 100%.

Risultati Progetto Natural Lucart

Ci descrive in breve il processo produttivo di Natural? 

Con il progetto Natural recuperiamo il 100% del cartone per bevande (altrimenti destinato in discarica) e lo trasformiamo nuovamente in due nuove materie prime. Questo progetto è uno dei nostri cavalli di battaglia. Il cartone per bevande è composto per il 74% da fibre di cellulosa, 22% polietilene (plastica) ed il 4% alluminio. Con le fibre di cellulosa si realizza una linea di prodotti in carta fiberpack® (carta igienica, asciugamani, tovaglioli e altri) 100% ecologica che conserva il colore avana proprio delle fibre di cellulosa naturali e non chimicamente sbiancate (per apprezzarne la naturalità basta pensare al colore degli alberi, che non è bianco). Con polietilene ed alluminio si realizzano dei dispenser Al.Pe.® come, ad esempio, quelli che si usano per l’erogazione della carta asciugamani o carta igienica. A partire da una materia altrimenti destinata in discarica si realizza il sistema Natural: carta+dispenser. Una volta utilizzata, la carta può essere nuovamente recuperata dal mercato e lo stesso vale per il dispenser: è in questo istante che hai realizzato l’economia circolare.

“Niente va in discarica ma il 100% del cartone per bevande va recuperato”

Processo produttivo Lucart

Come siete riusciti a rendere sostenibile il vostro modello di business?

C’è tutta una fase a monte di significativi investimenti sugli impianti. Il progetto Natural ha avuto una curva di crescita del fatturato ma anche una curva di sviluppo prodotto con sempre più referenze in catalogo, vuol dire che la tecnologia si è affinata nel tempo.La carta tissue viene creata con acqua più pasta di cellulosa. Rimettiamo nel ciclo produttivo l’85% delle acque da noi utilizzate, recuperiamo i vapori derivanti dal processo di essiccazione conducendoli ad una turbina e da lì generiamo energia elettrica che ci rende autonomi mediamente per un 70%. In alcuni casi acquistiamo energia elettrica, in altri addirittura la vendiamo con uno scambio continuo. Quindi già la progettazione a monte permette di essere sostenibile, ma cerchiamo di esserlo anche nella fase logistica spingendo sul trasporto su rotaia e con trasferimenti con camion LNG (Gas Naturale Liquido).

Siamo convinti sia meglio vendere prodotti di qualità, sostenibili e che ci diano un posizionamento che non cercare di fare semplici numeri. Fare numeri di qualità è diverso. In quest’ottica, anche se può sembrare un paradosso per chi produce carta tissue, abbiamo sviluppato anche una linea di dispenser, Identity, che abbatte del -45% il consumo di carta. Spesso tutti noi, nelle vesti di utilizzatori finali, sottovalutiamo l’eccesso di carta che ad esempio usiamo per asciugarci le mani in un ristorante: mediamente le persone utilizzano 6 fogli (ovvero il triplo di quanto non sia necessario) e ciò non dipende solo dalla distrazione del momento ma anche dal dispenser che eroga in modo errato il prodotto carta. Identity è una linea di dispenser che garantisce un’erogazione di carta sempre costante, mai uno strappo in più mai uno strappo in meno: l’utilizzatore che vuole abusare del prodotto lo deve fare lucidamente. Questo è un ottimo esempio del nostro approccio etico e responsabile, sarebbe stato facile commercializzare dispenser che incrementano i consumi di carta ma sarebbe andato contro ai nostri valori.

Ma qual è il posizionamento di prezzo dei vostri prodotti?

Tutti siamo abituati, quando sentiamo parlare di un prodotto ecologico e sostenibile ad associarlo ad un posizionamento di prezzo alto. La strategia commerciale della BU AFH non è orientata a produrre prodotti da primo prezzo perché punta su qualità e sostenibilità e ciò richiede ad esempio impianti moderni e sempre più capaci di rigenerare risorse senza richiederne di nuova all’ambiente, inoltre i prodotti che la business unit AFH sviluppa sono certificati secondo le più stringenti normative ad oggi esistenti. Nonostante questo, grazie ad un grande sforzo, le quotazioni dei nostri prodotti ecologici sono fra le più competitive.

Come riuscite ad essere competitivi sul mercato? 

Per far sì che un progetto sia appetibile sul mercato deve avere un corretto posizionamento di prezzo, questo è indubbio. La competitività nasce però anche dal rapporto tra produttore e distributore e noi puntiamo molto su partner affezionati che condividano con noi la nostra vision di sostenibilità. Noi cerchiamo di supportarlo nella distribuzione dei nostri progetti lavorando insieme nel creare cultura sul mercato, ad oggi ancora ahimè troppo poco attento a tematiche ambientali. I progetti su cui coinvolgiamo i nostri partner parlano di innovazione, tecnologia e sostenibilità e questo presuppone capacità di argomentazione a volte anche in modo tecnico. La lunghezza del nostro canale distributivo può essere vista come una difficoltà ma a noi piace vederla come un’opportunità: si lavora in un canale dove conta la relazione umana, dove ci si può sedere davanti a un tavolino e parlarsi. Tutto questo crea valore e legami.

“C’è una fase di distorsione con cui dobbiamo combattere per far sì che i nostri messaggi arrivino correttamente sul mercato”

Esistono delle differenze strategiche rispetto al territorio?

La nostra catena prevede che noi vendiamo a un distributore che, a sua volta, rivende. L’azienda opera in più di 70 paesi nel mondo, alcuni anche lontanissimi come Panama, questo fa sì che ci sia grande eterogeneità. In Italia tra nord, centro e sud cambiano tantissime cose, si potrebbe parlare quasi di paesi differenti e la nostra difficoltà maggiore è creare una cultura comune. Nei paesi del nord Europa le persone sono abituate alla carta di colore avana, ma in Italia su questo c’è ancora da lavorare, bisogna continuare a creare una cultura etica a riguardo.

Che caratteristiche hanno i consumatori del progetto Natural?

Si distinguono due profili differenti: gli ambasciatori, più preparati culturalmente in tema di ecologia e sostenibilità, valori in cui si identificano, che possiamo considerare già formati e gli scettici che sono più diffidenti e più che per loro convinzione decidono di abbracciare questo progetto perché hanno fra i loro clienti soggetti con animo ecologico.

“Se non crei valore per il cliente finale sei solo un fornitore, se riesci a creare valore diventi un partner”

Aggettivi per descrivere Lucart Professional

Innovativa, coerente, trasparente e sostenibile. Il nostro impianto produttivo di Diecimo (Lucca), ad esempio, è sempre visitabile dai nostri clienti. Siamo sottoposti ad audit costanti da parte di enti certificatori e terzi e quindi non abbiamo segreti, la coerenza sta anche in questo. Bisogna metterci la faccia.

Tra i vostri successi qual è quello di cui andate più fieri?

Senz’altro aver creato un punto di rottura in questo settore, essere stati i primi ed essere soprattutto un esempio concreto. Tante aziende si vantano di essere sostenibili e tecnologiche ma poi scopri che per la maggior parte sono progetti in essere, noi invece lo siamo già e il tutto ci viene riconosciuto dai nostri partner.

Un consiglio che si sente di dare alle aziende che come voi vorrebbero perseguire una strada di sostenibilità 

Trasparenza e coerenza, sempre e anche se può essere una strada difficile da seguire. Un’altra cosa molto importante è ascoltare il mercato perché la ricchezza vera sta lì, nell’anticipare i trend. Può sembrare banale ma non è una cosa che può essere fatta da tutte le aziende. Proprio per la nostra presenza molto forte sul territorio ascoltiamo il mercato ed instauriamo un legame solido con i distributori. Ascoltarli, filtrare, rielaborare, confrontare le casistiche, sicuramente è questa la via giusta.

Grazie Natural - Lucart

Eco Natural - Lucart Professional

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Agnese Avanzato studentessa di Marketing e ricerche di mercato, appassionata di tecnologia. Ama i bambini, il mare ed i libri di Dan Brawn. Durante il tempo libero preferisce scoprire posti nuovi.
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