Il marketing, il contagio… e un pizzico di magia!

Marketing, contagio e magia

Quando pensiamo a termini come “contagio”, o peggio ancora “contaminazione”, siamo subito portati ad adottare un atteggiamento difensivo nei confronti di germi portatori di potenziali malattie. In alternativa, possiamo collegare questi concetti a tutte quelle spiacevoli situazioni in cui subiamo una violazione della nostra privacy, siamo disturbati da una qualche forma di inquinamento acustico, oppure veniamo a contatto con escrezioni altrui, quali i bisogni corporali, il calore o il cibo lasciato nel piatto.

In realtà, la letteratura di marketing, e più specificamente quella di consumer behaviour, hanno utilizzato questi termini anche in modo simbolico e li hanno ritenuti particolarmente efficaci per illustrare il funzionamento di fenomeni rilevanti nella pratica di marketing. Tra i primi a parlare di contaminazione, il celebre Russell Belk ha utilizzato tale termine per descrivere quel processo attraverso il quale, entrando in contatto con un determinato oggetto, si viene simbolicamente contagiati dall’identità del suo precedente possessore. Questo meccanismo può scattare ad esempio quando qualcuno ci fa un regalo, quando qualcun altro ci lascia qualcosa in eredità, quando acquistiamo prodotti di seconda mano, e così via.

Questa visione metaforica del contagio è stata poi ripresa in numerosi altri lavori, in cui è stato empiricamente dimostrato come molti individui condividano una sorta di credenza, in base alla quale un oggetto porterebbe magicamente con sé un po’ del suo vecchio proprietario, che lo avrebbe appunto contagiato. Come evidenziato in alcuni studi, tale credenza potrebbe spiegare ad esempio la vera e propria adorazione provata dai fan nei confronti di oggetti precedentemente posseduti, o anche solo toccati, dalle proprie star preferite. Questo può valere per capi di abbigliamento, strumenti musicali, accessori, autografi, ecc. Alcuni lavori sperimentali hanno dimostrato proprio come la credenza che questi prodotti siano stati in un certo senso contagiati da persone particolarmente gradite sia alla base della loro elevata valutazione, ad esempio su eBay così come nelle aste tradizionali.

Ma la percezione che un bene sia stato in qualche modo contagiato o contaminato non ha sempre una valenza positiva per i consumatori. Altre ricerche hanno infatti dimostrato come, se gli individui analizzati erano effettivamente più propensi a indossare un abito precedentemente posseduto da qualche personaggio ammirato, essi sono risultati assai più restii all’idea di provare indumenti appartenuti a soggetti ritenuti sgradevoli, come – per i più – Adolf Hitler. In alcuni casi, pare che il solo fatto di sapere che un’altra persona, magari sconosciuta, avesse già toccato un oggetto, potesse farne scattare una valutazione più negativa. Questo fenomeno spiegherebbe, in effetti, come mai i prodotti di seconda mano o quelli usati a scopo dimostrativo nei punti vendita siano inevitabilmente soggetti a un processo di svalutazione. Ma c’è di più. Studi effettuati nel contesto del retail shopping proverebbero come, per molti, quando si ritiene passato poco tempo dall’ultimo contatto che un oggetto ha avuto con qualcun altro (si pensi agli abiti appena provati nel camerino), così come quando il numero di soggetti che l’hanno toccato aumenta, la relativa valutazione tende a essere peggiore.

Più di recente, peraltro, nuovi esperimenti hanno illuminato altri aspetti positivi del contagio. Per esempio, tale variabile è stata tenuta in considerazione per spiegare perché alcuni prodotti siano ritenuti più autentici di altri. Ebbene, sembrerebbe che anche in questo caso la credenza magica alla base del contagio possa integrare efficacemente le spiegazioni precedentemente fornite. Non a caso, un paio di jeans Levi’s presentati come provenienti dalla fabbrica originale di San Francisco sono stati valutati più autentici, ossia più genuini, degli stessi Levi’s prodotti in altri luoghi. Questi ultimi, in pratica, non avrebbero avuto la contaminazione positiva con il core dell’azienda e quindi non sarebbero investiti della medesima originalità e unicità degli altri. Vale a dire che anche il cosiddetto country of origin effect troverebbe un interessante punto d’incontro con questo costrutto, che, da ultimo, sembra poter essere impiegato perfino per spiegare casi di contagio simbolico. Cioè, anche senza che ci sia stato un vero e proprio contatto fisico tra oggetto e personaggio gradito, alcune circostanze porterebbero i consumatori a percepire la magia del contagio. Per esempio, che dire del valore aggiuntivo che un prodotto tende ad assumere quando viene promosso, e quindi in un certo senso contagiato, da influencer noti e ammirati? Oppure ancora, che dire del valore di un prodotto che viene usato e mostrato ripetutamente nell’ambito di programmi televisivi, quali reality show, talent show o altro? Il valore percepito aumenta? E, se sì, c’è ancora la percezione del contagio alla base di queste valutazioni?

Il concetto di contagio, studiato ormai da più di vent’anni prima in psicologia e poi anche nel marketing, sembra dunque aprire nuove e intriganti prospettive di analisi. In effetti, molte delle variabili che hanno un certo rilievo nel marketing, nella comunicazione e in altri ambiti collegati sembrano esserne influenzate. Si ritiene quindi che questa chiave di lettura possa essere utilmente impiegata per catturare meglio atteggiamenti e comportamenti di consumo, così come per implementare strategie più efficaci. Per i più interessati, si rimanda alla recente rassegna di Julie Y. Huang, Joshua M. Ackerman e George E. Newman, pubblicata sul Journal of the Association for Consumer Research.

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Appassionato di musica, che ascolta, suona, e qualche volta produce. Inoltre ama la lettura, il cinema e i viaggi.
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