Mutti e l’importanza del packaging

Mutti e l’importanza del packaging | The Dieline Award 2018

Design elegante, raffinato, semplice, ma al contempo ricercato, con cromature color oro e semplici geometrie rosse; l’edizione speciale di Mutti realizzata dall’agenzia italiana Auge Design per celebrare la presenza dell’azienda all’interno di Fico Eataly World (il parco del cibo più grande al mondo, di cui vi abbiamo parlato nell’articolo FICO, laboratorio del cibo Made in Eataly) si presenta in questo modo. Proprio questa special edition si aggiudica il titolo di “the most beautiful packaging design in the world”, all’interno della 12° edizione del concorso Diamond Pentaward, tenutosi nel settembre di quest’anno a New York, il titolo di Best of show del The Dieline Award e due Design Lions al Festival della creatività di Cannes. Diviene così il pack più premiato nella storia del packaging design italiano.

 

 

Perché viene data tanta importanza a ciò che può essere considerato solo l’involucro di un prodotto?

Quando sul mercato esistevano pochi competitor, il packaging era funzionale soprattutto alla conservazione dei prodotti. Ma oggi assume sempre di più un significato diverso, caricandosi di elementi informativi ed estetici. Considerando il packaging come il vestito di un prodotto, potremmo dire, in questo caso, che “L’abito fa il monaco”. Diventa in pratica quell’elemento che permette ad Una semplice polpa di pomodoro di diventare La polpa di pomodoro, di distinguersi all’interno dello scaffale e di posizionarsi a un livello superiore rispetto ai competitor. Nella guerra per accaparrarsi lo spazio espositivo migliore, soprattutto per categorie merceologiche che propongono prodotti molto simili, il packaging potrebbe dunque essere l’ulteriore elemento che una piccola o media impresa può utilizzare per dare risalto al proprio prodotto.

“Parere non è essere: ma per essere bisogna anche parere. Nulla contribuisce tanto a fare il monaco quanto l’abito”
(Ugo Bernasconi)

Le funzioni del packaging

Al di là della funzione di protezione e conservazione del contenuto, il packaging ne detiene quindi almeno altre tre, tutte fondamentali: comunicazione, attrazione e vendita.

Comunicazione

Quando parliamo di comunicazione, non ci riferiamo alle semplice funzione informativa circa il contenuto del prodotto (vincolo di legge) o le sue modalità di utilizzo, bensì si intende anche la possibilità di comunicare i valori del brand, ad esempio mediante l’utilizzo di un particolare materiale o formato. Pensando al settore grocery, ad esempio, i formati ricarica dei detersivi(con plastica morbida) possono tradursi nella mente del consumatore come una propensione dell’azienda al riutilizzo o alla salvaguardia dello spreco. Oppure, parlando di cosmetici, l’utilizzo della dicitura “senza siliconi e parabeni” può veicolare una scelta Bio dell’azienda.

Attrazione

La confezione è il primo elemento in grado di catturare l’attenzione di un consumatore. Colore e forma sono i principali elementi per una comunicazione visiva e persuasiva. Ogni colore, infatti, assume un particolare significato nella mente delle persone, generando stati d’animo ed emozioni che possono condizionarne il comportamento d’acquisto. È il colore che spesso assume una rilevanza strategica fondamentale, grazie alla capacità di generare particolari processi cognitivi come il riconoscimento. Quale brand viene in mente ad un consumatore quando di fronte allo scaffale degli yogurt vede un pack verde? E quale invece quando si trova di fronte ad un ammasso di cassette d’acqua e ne vede uno blu?

Spesso la prima informazione che ci viene in mente parlando di un determinato brand è proprio il colore utilizzato nel packaging o nel logo. Se è vero che ogni colore ha un impatto diverso su ciascuna persona ed è causa di stati emotivi e comportamenti diversi, secondo gli studiosi, è altrettanto vero che circa il 90% dei giudizi sui prodotti espressi dai consumatori sono basati proprio sui colori. Secondo lo studio intitolato Exciting Red and Competent Blue, l’intenzione di acquisto viene influenzata dai colori a causa dell’impatto che hanno sul modo in cui un marchio viene percepito. I colori, quindi, influenzano fortemente anche la percezione che il cliente ha della personalità di un marchio.

“Siamo ciò che sembriamo”
(WILLARD GAYLIN)

Vendita

Facilità d’uso e facilità d’identificazione sono gli elementi che assolvono questo compito. Formati da viaggio, confezioni risparmio, ma anche elementi che facilitano il trasposto del prodotto, peso e forma sono elementi fondamentali nell’ideazione della confezione.

Sappiamo che una strategia di marketing di successo deve sempre partire dalla comprensione dei consumatori. Ogni impresa deve pertanto prestare molta attenzione ai messaggi che veicola e deve accertarsi che il consumatore stia recependo questi messaggi nel modo giusto, tenendo in considerazione che il packaging di un prodotto è uno strumento di comunicazione decisamente efficace.

Quello che propone Mutti in FICO dimostra una ricercatezza che può essere valutata dai consumatori come un’attenzione ai dettagli e alla qualità dei prodotti che offre. In ogni caso, manifesta l’importanza che il packaging riveste nelle strategie di comunicazione e, in particolar modo, per questo brand.

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Agnese Avanzato studentessa di Marketing e ricerche di mercato, appassionata di tecnologia. Ama i bambini, il mare ed i libri di Dan Brawn. Durante il tempo libero preferisce scoprire posti nuovi.
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