Nike sceglie Keapernick: i mercati la bocciano, i social si dividono, ma…

Nike sceglie Keapernick come testimonial

È trascorsa una settimana dal lancio della nuova campagna Nike ‘Just Do It’, annunciata nel trentesimo anniversario dalla creazione del celebre slogan, ed è stata una delle più discusse e contestate di sempre. La causa è stata la scelta di impiegare Colin Kaepernick come principale testimonial. Kaepernick, ex quarterback della squadra Nfl dei San Francisco 49ers, è diventato celebre per aver dato vita nel 2016 ad una protesta sul campo da football che gli è costata l’allontanamento dalla squadra e l’esclusione dai successivi campionati. La campagna pubblicitaria ha da subito assunto una veste politica, destando l’ira di ampie fasce della popolazione americana, che non si rispecchiano più nel marchio che hanno sempre amato e sono passate ad una dura critica, con azioni di boicottaggio anche eclatanti, come quella di bruciare i propri abiti e le proprie scarpe a marchio Nike postando il video sui social. L’impatto negativo di queste polemiche non ha tardato a farsi sentire, con un calo significativo del titolo sui mercati finanziari e con un netto calo del sentiment. Dopo un assestamento iniziale molto doloroso, le prospettive non sembrano essere così negative.

La battaglia di Kaepernick

Per esprimere il proprio dissenso verso una società, quella americana, che Kaepernick ritiene ancora fortemente razzista e discriminatoria verso le minoranze, l’ex-giocatore aveva deciso di manifestare il proprio dissenso nel momento solenne dell’inno, che prima di ogni match viene suonato negli stadi, inginocchiandosi di fianco ai compagni di squadra. La protesta sin da subito aveva incontrato pareri favorevoli, sia tra gli altri giocatori della lega, sia tra altri volti noti dello sport e dello spettacolo, ma aveva trovato anche forti oppositori, in primis il Presidente degli Stati Uniti Donald Trump, che aveva preso una posizione molto dura nei confronti di Keapernick e degli altri campioni che si erano resi protagonisti del gesto, chiedendone l’allontanamento dalle rispettive squadre. Seppur le conseguenze negative fossero state mitigate dall’intervento dei proprietari delle squadre, che si erano schierati in blocco in favore del Presidente Trump e avevano vietato l’inginocchiamento ai propri giocatori, Kaepernick aveva dovuto lasciare i 49ers e da quasi due anni ormai è alla ricerca di un nuovo ingaggio, trovando davanti a sé solo porte sbarrate.

Nike, che da molti anni aveva scelto di essere partner di Colin Kaepernick e nel 2011 lo aveva messo sotto contratto come testimonial, ha deciso di continuare a sostenere l’ex-giocatore ed anzi lo ha voluto premiare per essere divenuto un simbolo della lotta al razzismo, inserendolo tra i personaggi famosi dello sport e dello spettacolo scelti per la campagna ‘Just Do It’, che proprio in questi giorni ha compiuto il suo trentesimo anniversario.

“Crediamo che Colin sia uno degli atleti della sua generazione più ispiratore, che ha fatto leva sul potere dello sport per aiutare il mondo ad andare avanti” (Gino Fisanotti, Vice Presidente Nike per il Nord America)

La foto in bianco e nero del volto dell’atleta accompagnata dalla frase ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everithing’ era stata lanciata su Twitter da Keapernick stesso sul proprio profilo. Nike mirava a lanciare un messaggio con la propria campagna, cercando di parlare ai Millennials, alla Generazione Y ed alle minoranze etniche con la voce del campione che era diventato anche un simbolo politico, un simbolo di speranza per alcuni. Tuttavia la reazione del pubblico non è stata di segno positivo, anzi, ha avuto un risultato molto negativo sull’apprezzamento del brand, come riportato in uno studio di Morning Consult su 5.481 consumatori americani condotto tra il 4 ed il 5 Settembre, in cui si evidenzia come Nike abbia subito un calo nel gradimento del pubblico e come si sia innescato un passaparola negativo tra le persone molto intenso. Se forse Nike aveva messo in conto di perdere punti tra alcune fasce della popolazione, i risultati che si aspettava non si sono palesati neanche tra le fasce target della propria campagna, che al contrario si sono mostrate fredde nell’accogliere la notizia ed hanno risentito negativamente del passaparola negativo. La totalità degli attuali consumatori Nike, tuttavia, sembra nel complesso continuare a gradire la marca.

Studio Nike - Morning Consult

#NikeBoycott

Se da un lato l’accoglienza per la campagna è stata piuttosto fredda e non ha prodotto i risultati sperati sui target del messaggio, dall’altro lato ha scatenato proteste dai toni molto accesi, specialmente tra i sostenitori di Trump, che in molti casi si sono schierati apertamente contro la scelta di Nike di scegliere Kaepernick come testimonial. La frangia più estrema ha addirittura dato il via ad una azione di boicottaggio contro il marchio e l’hashtag #NikeBoycott ha raggiunto la cima delle tendenze di Twitter USA in poche ore. Simbolo della campagna anti-Nike è divenuto un utente, Sean Clancy, che ha postato sulla piattaforma il video delle sue scarpe in fiamme, sostenendo che se gli viene chiesto di scegliere tra la sua marca preferita ed il suo Paese non esiterà a scegliere la patria. Il video è da subito divenuto virale e in una settimana ha ottenuto 11 milioni di visualizzazioni e 22.000 retweet, dando luogo ad un ampio seguito di imitazioni.

Il calo in borsa del titolo Nike

I risultati nei primi giorni dopo l’annuncio sono stati devastanti da un punto di vista finanziario, con il titolo Nike che ha chiuso in negativo per 4 giorni consecutivi, perdendo oltre il 3% e bruciando più di 4 miliardi di dollari di capitalizzazione, come riporta Wall Street Italia. Nonostante un calo verticale iniziale del valore dei titoli, il trend sembra tuttavia iniziare a mostrare dei segni di ripresa, con un calo solo dello 0.12% nell’ultimo giorno, e diventano importanti i prossimi giorni per vedere quali saranno le performance delle azioni, se continueranno le perdite o se ci sarà l’atteso rimbalzo.

Le attese non sono del tutto negative

Se a prima vista si direbbe che Nike abbia commesso un colossale errore nel fare di Colin Keapernick uno dei volti della propria campagna, almeno da un punto di vista economico, è bene aspettare ancora qualche tempo per le sentenze definitive. Mentre il titolo in borsa crollava, mentre la protesta dilagava, mentre il gradimento dei clienti diminuiva, infatti, degli incoraggianti segnali si sono riscontrati dal lato delle vendite. In un articolo di Market Watch si legge che le vendite online dei prodotti dell’azienda sono cresciute significativamente, con un incremento del 31% nei giorni successivi al Labour Day, mentre lo stesso periodo dello scorso anno aveva visto un aumento ‘solo’ del 17%. Non c’è stato, quindi, il temuto calo delle vendite che molti analisti si aspettavano ed anzi il trend si è mantenuto positivo. Altre buone notizie arrivano poi dall’analisi dei social, che evidenzia come le menzioni ed i commenti riguardanti Nike siano aumentati del 1.68%, mentre i riferimenti al boicottaggio siano considerabili come minoritari rispetto ad altre campagne passate e come ad essi non facciano seguito, poi, dei fatti. L’impatto negativo dal lato finanziario, quindi, rimarrebbe piuttosto limitato e le vendite nel medio termine non dovrebbero risentire delle contestazioni. È prevedibile, anzi, che queste risentano positivamente del dibattito social, perché un aumento dei post negativi è generalmente correlato positivamente con dei post di risposta favorevoli, che sono un indicatore del gradimento del pubblico e possono portare ad un incremento dei ricavi. Aspettiamo, dunque, per le facili critiche o per lodare la scelta di difendere un ideale a scapito del profitto, perché il risultato della partita non è ancora stato scritto.

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Sono un appassionato di fotografia, un viaggiatore, un amante della buona cucina, uno sportivo che non ha mai sfondato.
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