“Ok Google fidelizzami”: passato, presente e futuro degli assistenti vocali

Assistente vocale

Al giorno d’oggi non si può parlare di marketing senza citare, tra i suoi elementi essenziali, concetti quali: la fidelizzazione della clientela, il ricorso alla componente emozionale in ambito comunicativo e l’integrazione dei vecchi sistemi di marketing con il mondo digitale.

Proprio su questi elementi sembra far leva una delle tecnologie che, secondo molti studi, potrebbe rivoluzionare in modo drastico il “commercio” per come lo intendiamo oggi: quella dell’assistente vocale.

Non è sicuramente un caso, infatti, che alcune delle più grandi aziende presenti sul mercato, tra cui Apple, Google, Amazon e Alibaba (nel mercato asiatico), abbiano deciso di investire in modo massiccio e concreto sullo sviluppo di questa tecnologia, sia per l’applicazione in ambito casalingo, che lavorativo. L’opportunità di sviluppare una posizione di vantaggio, in termini concorrenziali, data dall’introduzione di un’innovazione di rottura come questa, permette d’intuire le motivazioni che hanno spinto le imprese a puntare, in maniera così convinta, sui supporti destinati agli assistenti vocali. In altri termini si potrebbe parlare anche di un’innovazione di valore, dato che la tecnologia presente in questi supporti già esisteva in alcuni casi (Google Assistant e Siri), ma l’introduzione di un supporto fisico, dentro il quale inglobare tale tecnologia, non ha semplicemente “aggiunto” valore a ciò che già c’era, ma ne ha ridefinito sia le potenzialità che gli ambiti applicativi, presenti e futuri.

Il mercato degli assistenti vocali, essendo totalmente nuovo, è caratterizzato da imprese provenienti da realtà totalmente diverse tra loro che mirano, in un contesto di ipercompetizione concorrenziale, a distruggere il vantaggio competitivo degli “avversari”. Per quanto riguarda Google Home è stata necessaria l’acquisizione di altre imprese che operavano nella componentistica audio per integrare competenze, sia produttive che tecnologiche, molto lontane da quelle possedute nell’asset strategico dell’azienda, per operare una diversificazione che può comunque ritenersi correlata della sua offerta.

Lo stesso vale per Apple Home Kit, con la differenza che l’impresa già era in possesso delle conoscenze tecnologiche per lo sviluppo del supporto fisico, il che ha notevolmente ridotto i costi di sviluppo del prodotto nella diversificazione correlata dell’offerta. Al contrario Amazon e Alibaba (mercato asiatico) hanno operato una diversificazione non correlata con il loro asset strategico, possedendo competenze del tutto scollegate da quelle necessarie ad operare in questo mercato; possono però usufruire (come E-Commerce) di piattaforme distributive più efficaci rispetto ai concorrenti. Questo permette loro di ridurre drasticamente i costi da sostenere per la commercializzazione del prodotto, di gestire con maggiore controllo il prezzo del prodotto e i margini commerciali.

Facciamo però un passo indietro

Di cosa parliamo effettivamente quando ci riferiamo ad un assistente vocale?

La risposta è tutt’altro che scontata. All’interno di quella che ad un occhio meno attento potrebbe apparire una semplice cassa per la riproduzione musicale, infatti, vive il cuore pulsante che rappresenta il vero valore aggiunto di questi prodotti: un’intelligenza artificiale. Che si tratti di Google Assistant, Amazon Alexa o Siri poco cambia, infatti tutte queste AI (Artificial Intelligence) si basano su una metodologia di funzionamento pressoché parallela. Sfruttano la raccolta continua e l’immagazzinamento di dati (all’interno di un Cloud), al fine di elaborarli, per fornire all’interlocutore una risposta sempre più pertinente e puntuale alle sue richieste. Essendo questi supporti in una fase embrionale del loro sviluppo a livello applicativo, le problematiche legate alla user experience del prodotto sono ancora molte, soprattutto nel mercato italiano (questi prodotti sono chiaramente più sviluppati in quelli in lingua anglofona) date le difficoltà di integrazione linguistica che necessiteranno inevitabilmente di tempo per essere superate dalle AI.

A differenza di altri prodotti tuttavia, questi sono in grado di imparare e adattarsi alle esigenze del singolo utente ed questa la caratteristica funzionale che li rende unici. Avere un maggiordomo virtuale che aiuta la gestione degli impegni quotidiani, che ci fornisce notizie su ciò che ci aspetta fuori dalla porta di casa, capace di riconoscerci e chiamarci per nome è il sogno nel cassetto di ogni nerd.

Appare riduttivo quindi analizzare questi supporti solo da un punto di vista tecnico, senza considerare la componente emozionale che si portano dietro e, quindi, la vera caratteristica che potrebbe portare a ridefinire in maniera drastica le metodologie di contatto tra prodotto e consumatore. E’ noto a tutti infatti come, in tempi recenti, Internet abbia completamente stravolto le tecniche utilizzate in ambito di comunicazione commerciale, permettendo, attraverso i cookies, di offrire in maniera sempre più personalizzata le offerte ai consumatori veramente interessati; riducendo la sovrabbondanza di input comunicativi che caratterizzava canali come quello televisivo per esempio. L’intento perseguito con gli assistenti vocali, in un futuro prossimo, sembra proprio essere quello di rendere la personalizzazione dell’offerta di prodotti e servizi ancora più efficace, grazie alla miriade di informazioni sia culturali che comportamentali, che si possono acquisire tramite l’AI (normative sulla privacy permettendo). Basti pensare, a puro titolo esemplificativo, alla raccolta dei percorsi che un individuo fa dalla sua abitazione al luogo di lavoro (All’interno degli assistenti sono presenti apposite funzioni per monitorare il traffico e permettere di evitarlo), l’AI potrebbe durante il tragitto presentare al consumatore varie “occasioni” presenti nelle attività commerciali a lui vicine, portarlo alla pompa di benzina meno affollata o più economica, permettendo un risparmio in termini di tempo e denaro.

La presenza di queste nuove scelte, prima non presenti tra quelle a disposizione del consumatore, potrebbe cambiare le sue abitudini di consumo. Rappresenterebbe inoltre per le imprese un percorso di comunicazione commerciale altamente efficace (in termini di pertinenza e costi di produzione del messaggio). L’integrazione di questa tecnologia in un altro mercato, come quelli della domotica (ad alto tasso tecnologico e per questo ancora a basso livello concorrenziale nel nostro paese) permette di intuire che intorno all’assistente vocale, si potrebbe definitivamente fare quel passo in avanti che ancora la domotica nel mercato italiano non è riuscita ad avere.

La capacità di fungere da Hub (centro di controllo di svariati dispositivi domotici, fino ad ora incapaci di comunicare tra loro) è uno degli ambiti applicativi in cui si giocherà probabilmente la lotta concorrenziale nel prossimo futuro. Ed è proprio per sfruttare questa capacità che i software presenti negli assistenti vocali sono sviluppati per interagire esclusivamente con altri programmi legati al produttore (per esempio, il Google Home può interagire solo con altri device della stessa casa, all’interno di un sistema chiuso ai dispositivi concorrenti). Il chiaro intento è di fidelizzare il consumatore al singolo prodotto in primis, poi a tutti gli altri servizi a esso collegati. Poter gestire la propria casa, un ufficio o un’intera azienda, semplicemente “parlando” con un assistente, proietta l’immaginazione inevitabilmente in un futuro a cui solo i film ci hanno abituato, ma che sembra più vicino di quanto si pensi. Nel mercato americano, per esempio, Amazon ha sviluppato Alexa for business: un’AI che è in grado di interagire con i CRM delle imprese, riducendo drasticamente i tempi di raccolta e gestione delle informazioni.

Ma attenzione, “non è tutto oro quello che luccica”

In un momento storico come quello che stiamo attraversando, in cui si sente giornalmente parlare di violazioni della privacy e delle difficoltà fisiche riscontrate dalla giurisprudenza nell’adattarsi ai cambiamenti tecnologici in tempi rapidi, un prodotto come l’assistente vocale (che per sua natura “ascolta” ciò che diciamo) in parte spaventa. La tecnologia al suo interno è sviluppata per non ascoltare se non interpellata, ma allo stato dei fatti c’è certezza che questo non avvenga? Appare altresì strano che proprio su una tematica tanto delicata non si sia soffermata, in ambito comunicativo, nessuna delle aziende citate; né tantomeno ci sia stata un’analisi preventiva da parte dei consorzi di tutela dei consumatori, prima della commercializzazione di questo prodotto. Non mancano casi, infatti, come quello riportato dal Corriere della Sera, di riscontrata vulnerabilità di questi dispositivi ad intrusioni esterne, capaci di attivare i microfoni di questi supporti. A queste problematiche si affiancano quelle relative alla normazione delle AI, non definita con chiarezza a livello mondiale e europeo (è prevista infatti solo per Dicembre un primo consiglio per stabilire i limiti etici e progettuali da adottare a livello comunitario).

Alla luce di ciò appare chiaro che le potenzialità legate a questa tecnologia, in molti ambiti, non potranno che portare allo sviluppo del mercato degli assistenti vocali anche se, ad oggi, non è chiaro a quale prezzo per la nostra privacy.

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Studente del corso di laurea magistrale in marketing e ricerche di mercato all’Università di Pisa, in precedenza ho conseguito una laurea in economia aziendale all’Università degli studi di Firenze. Durante il mio percorso di studi ho svolto un tirocinio presso il laboratorio di Web Marketing presso la sede del PIN (polo distaccato dell’Università di Firenze situato a Prato). Le mie passioni sono: il marketing applicato al mondo del calcio, la creazione di contenuti destinati ai Social Network e l’edilizia (passione trasmessa dall’attività di rivenditori di rivestimenti e arredamento per la casa posseduta dalla mia famiglia).
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