Qual è l’opinione dei consumatori della CSR? Una ricerca empirica

CSR ambiente

Le imprese hanno sempre più a che fare, rispetto al passato, con consumatori informati, che prima di effettuare i propri acquisti si interessano riguardo l’origine, le caratteristiche dei beni, ma tengono in considerazione anche la reputazione delle aziende. In questo mercato che sempre più richiede alle aziende un’attenzione particolare alle proprie azioni risulta interessante capire come evolve la CSR, il rapporto che si instaura nell’esercizio di impresa e nel modo di comportarsi dei consumatori.

La Corporate Social Responsibility e i benefici aziendali

La Corporate Social Responsibility (CSR) è un approccio strategico nel fare impresa in maniera virtuosa in cui l’azienda si impegna a svolgere la propria attività in maniera etica e sostenibile, superando l’ideologia economica classica in cui l’unico scopo dell’impresa è quello della generazione di profitto. Una disciplina che si aggiorna continuamente con il tempo e che si è già presentata nell’articolo del Prof. Daniele Dalli: La responsabilità sociale delle imprese: come si fa e come si comunica?.

Oltre agli ovvi motivi etici, i benefici derivanti dall’applicazione della CSR in azienda, che possono incentivare un’impresa ad intraprendere questo percorso, sono molteplici e di diversa natura. UN Global Compact e il Principles for Responsible Investment hanno proposto ad esempio un modo di rappresentare l’impatto finanziario della CSR attraverso tre componenti: aumento dei ricavi, miglioramento della produttività e minimizzazione del rischio.
Parallelamente a questi ci sono dei risultati intangibili relativi al miglioramento dell’immagine aziendale e sono proprio questi ultimi che influenzano maggiormente i consumatori e permettono loro di farsi un’idea sulla CSR.

Il rischio di comunicare la CSR e l’importanza delle certificazioni per garantire la veridicità delle azioni responsabili

Ai benefici delle CSR si possono contrapporre degli aspetti negativi. Dal momento che le aziende decidono di comunicare la propria responsabilità sociale, si espongono anche ad eventuali critiche dei consumatori.

Per un approfondimento sulla comunicazione della CSR si rimanda all’articolo di Chiara Lemmi: CSR e reputazione aziendale, un connubio strategico per le aziende.

Per evitare eventuali critiche o comportamenti scettici da parte dei consumatori, risulta utile, da parte delle aziende, implementare delle certificazioni, ovvero dei documenti redatti da enti indipendenti che garantiscano la veridicità delle azioni CSR introdotte dalle imprese.

Ci sono diverse tipologie di certificazioni relative ai vari ambiti della responsabilità sociale.

Fra le più utilizzate in ambito aziendale ci sono le certificazioni ambientali. Nel 2012 Fabio Iraldo afferma che “l’obiettivo del marketing ambientale può essere raggiunto soprattutto attraverso la possibilità di avvalersi di garanzie o certificazioni di parte terza indipendente, in grado di conferire maggiore credibilità al messaggio trasmesso” (Iraldo, F. & Melis, M., 2012). Tra le più conosciute c’è la ISO14001 che stabilisce i requisiti di gestione ambientale.

Importanti sono anche le certificazioni sociali, infatti le aziende socialmente responsabili si adoperano per ottenere le garanzie di sostenibilità legate alla sfera sociale, quindi lavoro, parità di genere, formazione, salute e sicurezza e quelle legate all’etica e ai diritti dei consumatori. In questa tipologia rientra la certificazione SA8000 che è apprezzata da molti brand e dai leader del settore per il suo approccio esigente volto a garantire la massima qualità senza sacrificare gli interessi aziendali.

Da tenere in considerazione sono le certificazioni aziendali, che garantiscono un utilizzo della CSR a tutti i livelli operativi interni all’azienda. Tra quest’ultime stanno avendo sempre maggiori adesioni, anche nel mercato italiano, le Certified B Corp e le Società Benefit.

Certificazioni ambientali, sociali e aziendali

La ricerca e i risultati

L’obiettivo della presente ricerca è studiare la percezione dei consumatori riguardo la CSR e il rapporto tra comunicazione della CSR e comportamento d’acquisto. Più specificatamente viene chiesto quali sono, secondi i rispondenti, i parametri che meglio descrivono la CSR, come questa vada ad influenzare il loro comportamento d’acquisto e qual è la loro percezione degli annunci che rimarcano la CSR dei prodotti, soprattutto se quest’ultimi vengono ritenuti veritieri oppure sono fuorvianti per la decisione di acquisto.

Per ottenere i dati si è costruito un questionario strutturato e autosomministrato, diffuso su Facebook. Le risposte ottenute sono state 313, numero sufficiente per effettuare la successiva analisi di dati.

Inizialmente è stato chiesto ai rispondenti se avessero mai sentito parlare di CSR. Il 51% dei rispondenti ha risposto in maniera negativa e il 20% ha affermato di averne sentito parlare ma di non conoscerne il significato, segno che, nonostante ci sia una maggiore consapevolezza rispetto agli anni passati, rimane comunque una disciplina sconosciuta alla maggioranza dei consumatori.

Per capire quali sono gli atteggiamenti ricollegabili alle tematiche di CSR delle persone relativi agli acquisti, si sono utilizzate diverse affermazioni chiedendo ai rispondenti di dichiarare il loro grado di accordo o disaccordo attraverso cinque modalità di risposta. I risultati derivanti dall’analisi delle prime affermazioni rivelano come le persone siano influenzate in maniera positiva e significativa dal rispetto dell’ambiente delle aziende, preferendo maggiormente le imprese che si impegnano a migliorare il loro impatto ambientale. Gli altri elementi, in ordine di importanza per i consumatori sono le condizioni dei lavoratori all’interno dell’azienda, la presenza di filiere responsabili all’interno del processo aziendale, quindi aziende che si rivolgono a fornitori con elevati standard qualitativi e sostenibili e in maniera minore l’impegno delle imprese nel sostenere la comunità di riferimento.

Per quanto riguarda la comunicazione CSR e la considerazione che i consumatori hanno verso i comunicati e gli slogan utilizzati dalle imprese per raggiungere questi obiettivi, si rileva come tendenzialmente i consumatori siano scettici riguardo quello che le aziende comunicano sulla sostenibilità d’impresa, ma al tempo stesso affermano di essere influenzati dalle dichiarazioni di CSR delle pubblicità o delle etichette in fase di scelta.

Per capire l’intenzione di acquisto dei consumatori e l’influenza della CSR nelle scelte di acquisto è stato chiesto loro se tendono ad acquistare i beni derivanti da una produzione sostenibile anche se risultano avere prezzi più alti. I risultati indicano come più del 70% dei rispondenti abbia risposto in maniera positiva, evidenza che i consumatori siano sempre più influenzati dalle tematiche di sostenibilità e responsabilità sociale implementate dalle imprese.

I risultati della ricerca hanno rivelato come sempre più i consumatori siano attenti alle scelte delle aziende e prediligano quelle che fanno degli sforzi e delle scelte di natura etica e sociale. Inoltre, si è scoperto che i consumatori diffidano in qualche modo degli annunci che le aziende fanno su queste tematiche ma allo stesso tempo hanno affermato che molte volte sono influenzati dalle pubblicità e dalle etichette dei prodotti, ritenendo migliori quelli che comunicano la propria sostenibilità.

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Laureato in Marketing e ricerche di mercato presso l’Università di Pisa. La lettura di libri e fumetti e il tennis sono le grandi passioni che riempiono il suo tempo libero. È anche molto interessato ai temi di attualità, soprattutto quelli che riguardano l’economia e la politica.
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