Plastic-free marketing: il caso Qwarzo

Bicchieri di plastica

Sono 322 milioni le tonnellate di plastica prodotte nel 2015, quando cioè abbiamo preso coscienza, per la prima volta, del disastro ambientale che oggi è sulla bocca di tutti. Da allora, il plastic-free marketing ha cominciato a spostare l’asta della reputation di non pochi prodotti e brand in modo sempre più determinante.

L’ondata di rifiuti derivanti da questo materiale che oggi ricopre mari e oceani non è che una “naturale” conseguenza di ciò che siamo: un essere vivente che ha fatto della plastica una componente strutturale della propria esistenza. L’urgenza di convertirci ad abitudini il più possibile plastic-free si è trasformata in emergenza a tempo di record: la plastica è ormai dappertutto, abbiamo compromesso la biosfera e la nostra catena alimentare fino a minare la salute delle generazioni future.

Questi sono i presupposti del plastic-free marketing oggi: un marketing che trascende sempre più dalla tradizionale funzione “ancillare” alle vendite, per assurgere a interprete privilegiato dei bisogni primari  – sopravvivenza in primis – di ognuno di noi. La necessità di ripensare la nostra vita, e dunque i nostri mercati, senza la plastica è un bisogno avvertito ad ogni livello, destinato a essere ancor più amplificato nei prossimi decenni tanto dall’opinione pubblica e dal dibattito politico, quanto e soprattutto dalle istituzioni nazionali e internazionali.

Rifiuti da plastica, numeri alla mano

Solo per restare in Europa, le tonnellate di plastica prodotte ogni anno sono 26 milioni. Di queste, meno del 30% viene raccolto per essere riutilizzato come materia prima in un’ottica di economia circolare; il restante 70% è destinato in gran parte allo smaltimento indifferenziato; ciò che resta finisce disperso nell’ambiente, inquinando boschi, foreste e corsi d’acqua (fonte Eurostat – Recover Magazine).

Non solo. La maggior parte di quel 30% virtuosamente raccolto per il recupero, viene spedito in paesi extra-UE perché nel vecchio continente ancora mancano strutture, tecnologie e risorse per trattare adeguatamente questa tipologia di rifiuti. Come se non bastasse, quello che fino a pochi anni fa era il maggior ricettore dei nostri scarti plastici, la Cina, ha chiuso le porte a quello che è stato definito eufemisticamente “turismo dei rifiuti”, imponendo all’Europa di trovare altre soluzioni.

Mentre l’UE è a caccia di alternative, in tutto il mondo l’incenerimento è ancora il principale destino del dei rifiuti in plastica: attività che produce ogni anno circa 400 milioni di tonnellate di CO2. In Europa è smaltito in questo modo il 40% dei rifiuti in plastica raccolti; il 31% finisce dritto in discarica; il restante 30% è recuperato.
In Italia c’è ancora molto da fare ma stiamo lavorando bene: a fronte di un consumo pro-capite annuo di 100 kg di plastica, non solo monouso, secondo Corepla riusciamo a recuperare tra il 40% e il 50% dei nostri rifiuti plastici. Nel 2017 abbiamo raccolto in modo differenziato un milione di tonnellate di plastica, segnando un incremento positivo dell’11,7% rispetto all’anno precedente.

 

Una nuova sensibilità

Dal 2015, anno in cui sono state varate le prime norme comunitarie mirate a ridurre il consumo dei sacchetti di plastica più comuni e inquinanti, qualcosa si è mosso. In poco tempo si è sviluppata una forte consapevolezza dei problemi derivanti dall’inquinamento da plastica, forte al punto da agire sui mercati e, di riflesso, sulle istituzioni.
La causa scatenante di quella che sembra essere una virtuosa presa di coscienza di massa è dovuta a un’evidenza che nessuno poteva più ignorare. La plastica è arrivata a deturpare uno dei sancta sanctorum che il progresso e il consumismo ci hanno donato, al quale difficilmente siamo disposti a rinunciare: la vacanza al mare. Il paradiso si è trasformato in discarica: nessun angolo dei sette mari, improvvisamente, sembrava esente dal disastro. Non c’è più un lembo di sabbia libero dalla plastica, micro o macro che sia: che diamine abbiamo combinato?

L’85% dei rifiuti sulle nostre spiagge è costituito da plastiche; in quelli dispersi in mare la percentuale è dell’80%. Risultato? L’87% dei cittadini europei si dichiara seriamente preoccupato per l’impatto ambientale della plastica.

Plastica in spiaggia

Bisogni plastic-free

In termini di marketing, questa ingente fetta di popolazione europea rappresenta un target potenziale tutto da esplorare: uno sconfinato bacino di prosumer con un bisogno ben preciso. Quello di soddisfare le proprie esigenze quotidiane (dalla tavola alla cura del corpo, passando per l’abbigliamento, il tempo libero e chi più ne ha più ne metta) attraverso prodotti e servizi il più possibile plastic-free.

Bisogno buono e giusto. Ma, è bene chiarirlo fin da subito per non cadere in una visione utopistica ed eccessivamente ottimistica, eliminare completamente e all’improvviso la plastica dalle nostre abitudini è impossibile oltre che sbagliato. Perché allo stato attuale delle nostre conoscenze e tecnologie, non siamo ancora in grado di mettere in campo soluzioni che siano per certo, e sottolineo per certo, meno impattanti della plastica in termini di consumo di risorse e di inquinamento.
Solo per fare due esempi:

  1. in questi ultimi mesi ci siamo resi conto che la bio-plastica pone problematiche in fase di compostaggio ben più complesse di quelle che immaginavamo: i nostri impianti non sono pronti per questo tipo di materiali e ancora non disponiamo di dati certi sulla durata della vita delle sostanze necessarie a produrli e sul loro comportamento una volta reimmesse nell’ecosistema. Tradotto in parole semplici significa che abbiamo buone probabilità di sostituire un inquinante con un altro inquinante, di cui oltretutto non conosciamo il comportamento;
  2. le virtuose borracce in alluminio, che sono diventate un vero e proprio strumento di marketing anche per le grandi aziende, non potrebbero svolgere la loro funzione se non fossero ricoperte internamente da uno strato sottile di pellicola plastica, il cosiddetto coating, che ne rende difficoltoso il recupero a fine vita. Si tratta di resine epossidiche composte, tra le altre sostanze, dai temibili bisfenoli, per i quali attualmente l’EFSA, l’Ente europeo per la sicurezza alimentare, sta ancora conducendo studi e osservazioni sulla relativa pericolosità per la salute umana. Certamente, l’uso di queste borracce riduce quello di contenitori in plastica ed è dunque da promuovere, ma è importante essere consapevoli che non risolve tutti i problemi legati all’inquinamento da plastica.

 

Sensi di colpa plastic-free

Obiezioni doverose a parte, il virulento tam tam ambientalista degli ultimi mesi, tra surriscaldamento globale e inquinamento dei mari, fa scricchiolare i comportamenti d’acquisto che dal dopoguerra a oggi hanno rappresentato l’ossatura portante della società contemporanea, che come sappiamo poggia le fondamenta su un’economia di mercato. Laddove non sono riuscite le immagini di reiterate emergenze altrettanto scioccanti – quali ad esempio quelle dei barconi affondati insieme ai corpi di centinaia di profughi, infanti inclusi – le scene di tartarughe marine soffocate dai sacchetti, o di balene spiaggiate con il ventre pieno di contenitori di plastica, hanno attivato una leva del nostro animo che pensavamo di avere ormai assuefatto di fronte a fatti del genere: il senso di colpa.

È nato un nuovo senso di colpa dal quale occorre liberarsi al più presto: quello di aver inquinato l’ambiente e soprattutto i mari, condannando a morte i relativi ecosistemi attraverso gesti irresponsabili come gettare una bottiglietta vuota a bordo strada. Chi vorrebbe sapere di aver ucciso per asfissia una Caretta caretta, quella volta che il sacchetto di plastica gli è volato via e non ha fatto niente per riacciuffarlo e smaltirlo correttamente?

Un senso di colpa che, in quanto tale, attiva uno dei bisogni più potenti di sempre: quello di liberarsene al più presto, cioè di essere in pace con la propria coscienza e con il giudizio altrui. “Non sono stato io”; “Nessuno può dirmi che non abbia fatto niente per migliorare le cose”.
Un senso di colpa avvertito a tal punto da costringere a giustificarsi chi non lo prova: riflessioni come queste sono davvero esemplari.

Plastic free - Volumi di ricerca mensili
Ubersuggest mostra con evidenza l’ipennata delle ricerche online per i termini “plastic free”: il picco è raggiunto e, al momento, non dà segni di cedimento.

 

Plastic-free marketing: rispondere a un bisogno pluridirezionale

Oggi le aziende si trovano letteralmente assediate da una domanda crescente di soluzioni plastic-free, che arriva da più voci e anima in modo trasversale i più disparati target e mercati. Attualmente, potremmo inquadrare il bisogno e dunque il relativo marketing plastic-free sulla base di 3 diverse “direzioni”:

  • Bisogno top-down: La normativa europea impone dall’alto la necessità di provvedere a un’offerta plastic-free entro tempi brevi. Anche chi non volesse convertirsi a un’economia più responsabile è costretto a farlo. La Direttiva 2019/904/UE rappresenta la prima imponente virata normativa imposta al mercato comunitario in questa direzione, alla quale già ne stanno seguendo altre in varie parti del mondo: vieta la commercializzazione di prodotti in plastica monouso oltre il 2021. Alcuni enti, tra i quali la Regione Toscana, hanno persino anticipato il diktat europeo, come a dire che l’urgenza è massima – e il merito di agire per primi rappresenta un indubbio prezioso valore agi occhi dei cittadini/elettori/consumatori.

A questo tipo di bisogno plastic-free, si risponde con soluzioni di marketing B2B mirate a lenire il pain, cioè la paura (estremamente concreta per le aziende, poiché ben presto si tradurrà in sanzioni e responsabilità di tipo anche penale) di non essere conformi entro i tempi stabiliti. Solo per fare un esempio: chi offrirà a Ferrero l’alternativa – attraverso un prodotto in materie non-platiche ma parimenti efficace a risolvere tutte le problematiche relative al food contact – al celeberrimo e iconico brik in plastica monouso dell’Estathè?

  • Bisogno bottom-up: Il tema dell’inquinamento da plastica, in particolar modo dei mari, ha assunto un’eco talmente vasta da investire pressoché ogni tipologia di target. Impossibile non navigare in rete, vedere un notiziario, sfogliare un quotidiano senza imbattersi in notizie in merito e alle iniziative di enti, imprese o singoli eroici cittadini per porre rimedio al disastro. Da quando il ricercatore Charles J. Moore ha scoperto e studiato l’“isola di plastica” più grande al mondo in mezzo al Pacifico, la cosiddetta Pacific Trash Vortex, non ci è voluto molto affinché i più svegli iniziassero a “cavalcare l’onda”, alzando l’asticella della percezione del proprio brand grazie alla comunicazione di un impegno più o meno evidente per risolvere il problema.

A quest’altro tipo bisogno plastic-free, si risponde con soluzioni di marketing B2C ovvero con prodotti e servizi capaci di lenire, nei consumatori, il pain della tragedia ambientale, che a sua volta attiva sentimenti molto simili al timor panico, più universale, da “fine del mondo”. Il vantaggio dell’inquinamento da plastica rispetto a quello di altri tipi di sostanze è la sua concreta e sfacciata evidenza: le micro-plastiche, come abbiamo visto, sono dappertutto; così come nessuno può ignorare le tonnellate di rifiuti (macro-plastiche) che deturpano le nostre spiagge. Di conseguenza, la percezione dell’emergenza è acuta e generalizzata: occorre trovare soluzioni che mettano al riparo dalla tragedia.

  • Bisogno peer-to-peer: È tale un tipo di bisogno plastic-free derivante dal precedente e che agisce “alla pari”, ovvero l’influenza che la massa sempre più consistente di prosumer (si noti bene che la differenza consumatore vs prosumer è fondamentale all’inquadramento del fenomeno) sensibili al problema sta esercitando nei confronti di chi, per propria inclinazione, ne sarebbe esente. Tradotto in parole semplici: stiamo assistendo al dilagare di una moda plastic-free di dimensioni inaspettate, ovvero al diffondersi della richiesta di prodotti e soluzioni liberi da plastica per emulazione del proprio gruppo di riferimento (ricordiamoci quell’87% di cittadini europei seriamente preoccupato dall’inquinamento da plastica). Star del cinema e personaggi della cultura, politici dalla forte presenza mediatica, uomini noti di scienza e di spettacolo, personaggi famosi dello sport insieme alle aziende sponsor: sono molti i testimonial plastic-free che agiscono attivamente sui propri pubblici di riferimento e che contribuiscono ad attivare questo meccanismo. Allo stesso modo, nascono eventi focalizzati sul tema come questo, capaci a loro volta di intercettare, catalizzare e amplificare un bisogno plastic-free che si configura sempre più come fenomeno sociale, potenziandone quindi l’effetto peer-to-peer.

Come per il caso precedente, anche a questo tipo di bisogno plastic-free si risponde con soluzioni B2C, ma soprattutto ti tipo esperienziale. La necessità primaria è quella di sentirsi parte di un gruppo con il quale condividere emozioni e contenuti o meglio un’epica, la più basilare delle narrazioni: quella della lotta per il bene contro il male. Una narrazione personalizzata ma condivisa di prosumer consapevole e proattivo, capace di offrire egli stesso una soluzione al problema grazie ai prodotti/servizi plastic-free offerti da aziende sensibili: per le imprese attente alle dinamiche della co-creation, è scontato dirlo, si aprono ampi margini di business.
Nel pieno rispetto dello schema narrativo più basilare, i consumatori sono eroi che vogliono salvare il mondo battendosi contro l’antagonista del vecchio consumismo irresponsabile, ma per riuscirci hanno bisogno di un aiutante, l’azienda che fornisce prodotti plastic-free: il giusto storytelling attiva questo virtuoso dialogo tra prodotto, mercato e ambiente.
Un esempio di prodotto-aiutante in grado di soddisfare questa narrazione? Le ormai popolarissime borracce in alluminio.

Borraccia in alluminio plastic-free

Il caso Qwarzo

Incontriamo Luca Panzeri, fondatore e chimico di Qwarzo, insieme a Rossano Ercolini (Goldman Environmental Price 2013) al Centro Rifiuti Zero di Capannori. Il dibattito è pubblico e affollato soprattutto dai rappresentanti delle aziende del territorio (settori per lo più cartario, tessile e alimentare). Il tema del giorno è proprio questo: offrire una soluzione per ridurre quanto più possibile i rifiuti in plastica. Una vera mission impossibile.

Qwarzo è un caso esemplare per il plastic-free marketing: si tratta di un’azienda nata specificatamente per soddisfare questo bisogno, a differenza della maggioranza delle imprese che ha colto al volo il trend riadattando in parte le proprie linee a nuovi prodotti o agendo attraverso la sola leva della comunicazione.
L’obiettivo di marketing è chiaro fin dal pay-off: We replace plastic. Il target è B2B: Qwarzo mira a fornire, per lo più a produttori di packaging alimentari, un materiale non-plastico che eguagli tutte le funzionalità degli altri materiali plastici più usati in ambito food-contact.
Che significa avere un materiale il più possibile malleabile, resistente all’acqua, alle sostanze oleose e all’aria – in grado quindi di garantire stabilità agli alimenti che dovrebbe contenere –, capace di sostenere anche temperature elevate – pensiamo ad esempio alle bevande calde come il caffè – e, soprattutto, di essere completamente biodegradabile e privo di sostanze inquinanti, in una parola: sostenibile.

 

Carta + vetro liquido = zero plastica

Solo nel momento in cui cerchiamo di definire tutte le funzioni che, a oggi, esclusivamente la plastica può soddisfare, capiamo la complessità del problema e la grande sfida che si prospetta ad aziende come Qwarzo: riusciamo a immaginare un imballaggio dal comportamento tipicamente plastico, disintegrabile al cento percento nella compostiera di casa?

Qwarzo è riuscita a offrire una soluzione creando una sorta di “vetro liquido” applicabile a materiali biodegradabili come la carta. Trattandosi di molecole di silicio modificate con un semplice catalizzatore (un “quarzo sintetico”), è anch’esso totalmente sostenibile e non compromette in alcun modo le caratteristiche chimiche della matrice alla quale viene applicato.
Aggiungendo alla carta le proprietà del vetro, otteniamo un materiale che soddisfa la maggior parte dei requisiti richiesti dagli articoli in plastica destinati al contatto con gli alimenti: resistenza termica, idrofobica, all’ossigeno e al vapore. In buona sostanza Qwarzo ha creato un sol-gel – a differenza di qualsiasi tecnologia polimera, Qwarzo non polimerizza ma policondensa cioè crea un reticolo atomico grazie alla variazione di Ph e di temperatura – perfettamente sostenibile: alla fine del processo produttivo abbiamo lo stesso materiale di partenza, il silicio, vetro naturale e compostabile al cento percento, come richiesto dalla norma internazionale EN 13429.

Bicchieri per caffè in materiale sostenibile

Food-contact, e non solo, plastic-free

Le applicazioni che questo materiale può soddisfare sono ben più numerose del solo food-contact: Qwarzo può essere usato come anticorrosivo in associazione a materiali quali legno e metallo; come trattamento idrofobico e ignifugo ai tessuti; può essere utilizzato al posto del teflon nella fabbricazione di pentolame; può essere termoformato per produrre, ad esempio, stoviglie e contenitori.

Oggi, in applicazione alla carta Qwarzo realizza bicchieri, palette del caffè, cannucce, scatole per la pizza, imballi per affettati, carta da forno e altri prodotti destinati al contatto alimentare completamente compostabili, fornendo quindi una risposta concreta alla Direttiva europea che si appresta a togliere dal mercato le plastiche monouso più diffuse.
Restano ancora alcune problematiche da risolvere – Qwarzo non è termosaldabile come la plastica, ma vi si possono applicare colle; produrlo costa un po’ di più rispetto al polietilene, ma il suo uso consente di risparmiare alcuni passaggi fase di produzione; la pellicola di “vetro liquido” applicata alla carta copre uno spessore massimo di 2 micron, non sufficiente a “plastificare” alcune tipologie di carta riciclata – ma la sperimentazione prosegue e sono ancora tanti i materiali per i quali può essere testato, aprendo nuovi scenari a oggi inimmaginabili.

 

Il futuro è già plastic-free

Per intuire la portata della rivoluzione inaugurata da Qwarzo, è sufficiente scorrere i partner con i quali sta sviluppando sperimentazioni e applicazioni: Nestlé, Nescafé, Philip Morris, National Geographic, HSBC, CTP, SACMI e altri. Solo per citare uno degli scenari futuri aperti dal “quarzo liquido”, si pensi alla bottiglia di carta che potrebbe essere commercializzata a breve grazie all’interesse di Nestlé.
Sulla base di questi primi risultati, Qwarzo ha ottenuto i Sustainbale Development Goals di UNESCO per l’economia circolare (goal n° 12), per la salvaguardia degli ecosistemi (goal n° 14) e la vita sulla terra (goal n° 15). National Geographic l’ha candidato all’Innovation Challenge 2019: un riconoscimento simbolico ma dal grande valore in termini di CSR e che permetterà a Qwarzo di aprire nuovi mercati con le più importanti multinazionali.

In bocca al lupo, dunque, a Luca Panzeri, al team di Qwarzo e a tutte le aziende che ci permetteranno di compiere passi concreti verso un’economia circolare, ovvero facendo sì che i materiali impiegati nella vita di ogni giorno possano mantenersi utili il più a lungo possibile.
In questo cambiamento epocale, il marketing è chiamato a giocare una partita cruciale: interpretare e guidare le abitudini di consumo della popolazione verso una maggiore consapevolezza, riunendo in un’unica pacificata narrazione i diversi bisogni derivanti da istituzioni, aziende e consumatori nel nome dell’ambiente e della nostra stessa vita.

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Dopo un percorso più o meno avventuroso tra studi letterari, linguistici, editoria e cultura, oggi mi occupo di comunicazione e marketing per l’ambiente e la sicurezza sul lavoro. Amo fare ciò che mi dà da vivere: aggiungere valore alle cose grazie alle parole. Nel tempo libero mi rifugio, di solito, su qualche sentiero di montagna.
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