La responsabilità sociale delle imprese: come si fa e come si comunica?

Responsabilità sociale delle imprese

Le imprese influenzano l’ambiente naturale e sociale. A volte con effetti positivi quando migliorano le condizioni socio-economiche degli individui offrendo lavoro e partecipando alla redistribuzione della ricchezza che creano, come pure utilizzando in modo sostenibile le risorse naturali. Altre volte con effetti negativi, quando sfruttano gli esseri umani, la fauna, la flora e l’ambiente in generale. Anche in ambito strettamente economico le imprese possono attuare comportamenti che non conducono al miglioramento delle condizioni di vita della comunità, ma puntano ad ottenere esclusivamente obiettivi di arricchimento e appropriazione. Semplificando assai per esigenze di brevità, la letteratura economica si è spesso divisa in due grandi blocchi. Primo blocco: le imprese sono agenti economici che operano nel mercato e il loro unico ed esclusivo fine è quello di produrre ricchezza ed appropriarsene. Così sarebbe garantita l’efficienza dei sistemi di mercato. Sostenibilità, redistribuzione, e responsabilità dovrebbero essere amministrate e garantite dallo Stato e i cittadini/consumatori potrebbero intervenire in questo sistema premiando le imprese virtuose e penalizzando le altre. All’opposto, il secondo blocco sostiene che “teoricamente” l’impresa possa essere rappresentata come un agente sociale che non mira solo alla massimizzazione del profitto ma che attraverso il coinvolgimento dei portatori di interesse garantisce sostenibilità, responsabilità ed equità. Prova ne sia che alcune imprese riescono ad essere più efficaci e ad arricchirsi, pur sostenendo costi aggiuntivi (o riducendo le prospettive di profitto) facendosi carico di questioni che non sono strettamente economiche: rispettare l’ambiente, i diritti delle persone e dei lavoratori, e garantire supporto alla comunità di riferimento.

Le imprese – dunque – si comportano (o potrebbero comportarsi) anche in modo responsabile, volendo. E soprattutto hanno scoperto che questi comportamenti portano effetti positivi, se è vero che i clienti acquistano più volentieri i prodotti delle imprese ritenute più responsabili. La responsabilità sociale o – in inglese – corporate social responsibility (CSR) produce effetti positivi sul business. Su questo ci sono prove empiriche piuttosto robuste (es. report Nielsen). Ecco quindi che emergono questioni di comunicazione: è utile comunicare al pubblico le proprie iniziative di sostenibilità e responsabilità? E come devono essere comunicate? Esistono delle contro-indicazioni, ad esempio legate al fatto che i cittadini sono (o possono essere) scettici sull’attendibilità di queste iniziative?

La letteratura sull’argomento è assai vasta e teoricamente presenta tre approcci diversi:

  • la comunicazione della CSR funziona, bisogna solo misurarne gli effetti a seconda dei diversi tipi di pubblico a cui ci si rivolge
  • la comunicazione della CSR non è top-down: le imprese non trasferiscono semplicemente le proprie iniziative al pubblico, ma instaurano con questo un dialogo che contribuisce a trasformare il ruolo stesso che l’impresa gioca all’interno della società
  • la comunicazione della CSR (e lo svolgimento delle relative attività e iniziative) è connaturata alle caratteristiche fondanti dell’impresa che “deve” dimostrare di essere sostenibile e responsabile, altrimenti non è un’impresa, ma una sua degenerazione

A seconda della prospettiva con cui si guarda a questo fenomeno si possono intraprendere strategie diverse, sia nel campo della ricerca, sia in quello della prassi aziendale. Assumere una prospettiva “funzionalista” implica un utilizzo strumentale della CSR e della sua comunicazione e – semplificando alquanto – la questione centrale da risolvere diventa  “dimostrare che la CSR funziona e ci fa vendere di più e/o a un prezzo più alto”. Se intendiamo la CSR in chiave comunicativa e “costruttiva” vuol dire che vogliamo integrare l’impresa in un determinato tessuto sociale, più o meno ampio, e renderla più aperta e trasparente, a prescindere dagli effetti che questo può avere in chiave economico-finanziaria. Sostenere una visione “normativa” della CSR e della sua comunicazione vuol dire che non esiste un’alternativa: l’impresa deve essere responsabile e dimostrarlo.

A seconda del periodo e del contesto culturale e normativo le prospettive suddette si integrano e si avvicendano tra di loro sia nella letteratura accademica, sia nelle pratiche economiche e gestionali. E ci sono molteplici casi di studio che spaziano dalla prima, alla seconda, fino alla terza prospettiva. Ciò che accomuna molte di queste esperienze operative e di ricerca è che il dibattito sulla CSR e sulla sua comunicazione si arricchisce sempre più e mette a disposizione dei cittadini una mole crescente di informazioni per prendere decisioni d’acquisto che sono legate alla dimensione etica del business, alla sostenibilità delle strategie competitive e alla responsabilità sociale delle imprese.

Presso il Dipartimento di Economia e Management sono attivi numerosi progetti di ricerca e formazione in questo ambito e in particolare è stato costituito un centro ad hoc, il Remarc: Responsible Management Research Center.

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Professore ordinario dell’Università di Pisa e Direttore del Master in Marketing Management, svolge attività di ricerca riguardante il comportamento del consumatore - cioè le attività che tutti noi svolgiamo quando acquistiamo, usiamo e alla fine buttiamo (o meglio ricicliamo) i beni di consumo - e gli aspetti del comportamento “relazionale” dei consumatori, cioè come le persone si mettono in relazione tra loro attraverso le attività di consumo.
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