SAS, Huawei, abbracci e Gnu Gnu: nuovi spazi per il marketing emozionale

Abbracci marketing emozionale

Un respiro sospeso, un mazzo di rose, un viso teso e poi, finalmente, un abbraccio. Niente di più commovente del vortice di emozioni che caratterizza l’area “Arrivi” di un aeroporto.

Lo spot “The arrivals”

E’ così che la Scandinavian Airlines (SAS), compagnia aerea di bandiera dei paesi scandinavi, ha girato e divulgato uno spot pubblicitario capace di commuovere chiunque. Tra i complici un padre che abbraccia il proprio bambino; una nonna che bacia la propria nipotina; delle amiche che si ricongiungono e, infine, due fidanzati che si stringono, travolgendosi e travolgendo di emozioni gli spettatori.

Il video, girato e diretto dal fotografo Peter Funch e dal regista Jeppe Ronde all’interno dell’aeroporto Kastrup di Copenhagen, è divenuto fin da subito virale grazie all’abilità di far immedesimare gli spettatori in quello che almeno una volta nella vita è successo a molti di noi. Lasciare la propria terra natale e partire, forse per un viaggio di piacere, di lavoro o un’esperienza di studio; successivamente ritornare, con un po’ di malinconia addosso ma tanto amore per quello che ci eravamo lasciati alle spalle. Perché – come recita lo spot- grazie al viaggio “..troviamo l’amore, o ci innamoriamo di ciò che avevamo lasciato a casa”.

In un’era in cui l’offerta competitiva è satura e il fenomeno della servitization (progressiva modifica dell’offerta di mercato, nonché terziarizzazione dell’industria dove il focus crescente diviene il servizio piuttosto che il prodotto) si rafforza in maniera crescente, le aziende puntano su una comunicazione innovativa volta a colpire la sfera emotiva, al fine di differenziarsi dai concorrenti e impressionare i consumatori. Le pubblicità non sono più mere descrizioni di prodotti o servizi, bensì grazie allo storytelling, acquisiscono vita e forza narrativa. In tal modo, la comunicazione tipica del marketing emozionale fa aumentare il valore percepito, fa scaturire un atteggiamento affettivo positivo, contribuisce al posizionamento dell’impresa e, non ultimo, stimola la fidelizzazione.

Uno sguardo alla teoria: il contributo di Bernd H. Schmitt

Un importante contributo alla teoria è quello di Bernd H. Schmitt, professore di Marketing alla Columbia University di New York. Egli, infatti, è noto per le numerose ricerche e pubblicazioni circa la customer experience e la customer happiness, le quali hanno dato il via al modello di marketing emozionale, che si discosta considerevolmente da quello tradizionale. Nell’opera “Experential Marketing: a New Framework for Design and Communications” (1999), egli definisce il marketing emozionale come un’esperienza memorabile, capace di superare qualsiasi aspettativa del consumatore. Affinché la strategia di marketing sia vincente, è necessario che siano ben implementate cinque diversi tipi di esperienze, le cosiddette Strategic experential modules:

  • Sense: esperienze sensoriali (vista, udito, tatto e tutto ciò che concerne i cinque sensi);
  • Feel: esperienze legate d emozioni e sentimenti;
  • Think: esperienze cognitive e di problem-solving;
  • Act: esperienze fisico-dinamiche che divengono spesso persuasive;
  • Relate: esperienze legate al rapporto tra l’individuo e il sistema sociale (una subcultura, un paese, ecc.).

Nonostante ciascuna delle cinque aree esperienziali presenti caratteristiche ben distinte, queste interagiscono in maniera continua e complementare. Si assiste così ad un numero crescente di aziende che si avvalgono di una comunicazione maggiormente emotiva e sensoriale, divenuta ormai una componente essenziale della ricerca del vantaggio competitivo.

Non un caso isolato: la svolta comunicativa dell’azienda Huawei

Scandinavian Airlines non è l’unica compagnia a puntare sul coinvolgimento emotivo: promotrice di uno spot assolutamente contro tendenza è la compagnia cinese Huawei, sviluppatrice e produttrice di soluzioni di rete e telecomunicazioni, nota in occidente per i propri smartphone.

I protagonisti indiscussi dell’ultima campagna pubblicitaria sono Gnu Gnu, una creatura fantastica mai vista prima e un ragazzino, il quale, durante un’uscita con gli amici, scopre la piccola meraviglia. Dopo un primo momento di stupore ed euforia, l’adolescente decide né di fotografare, né di condividere sui social la scoperta del piccolo Gnu Gnu, evitando quindi il caos mediatico che ne sarebbe potuto seguire e lo stress a cui sarebbe potuto andare incontro il piccoletto. Emblematico lo slogan conclusivo “It’s in your hands”, che se da una parte invita ad un uso consapevole del cellulare, dall’altra è un invito accattivante all’acquisto del prodotto, evidenziandone la tangibilità.

In entrambe le pubblicità ci si dimentica del prodotto o del servizio, la marca passa in secondo piano e ciò che colpisce è l’esperienza di consumo e tutto ciò che è legato ad essa. E’ la nuova frontiera del marketing emozionale: le pubblicità fanno sognare, fanno credere in qualcosa, proiettano in un mondo nuovo i nostri bisogni più reconditi. E chissà se, data la vincente scelta strategica della compagnia scandinava, più passeggeri decideranno di volare – magari anche col pensiero – con essa. Perché in fondo, come sostenuto dalla stessa

“..we are travelers”

Fonti:

Mattiacci, A., & Pastore, A. (2013). Marketing. Il management orientato al mercato. Hoepli.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications. Design Management Journal, 10-16.

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Studentessa di Marketing e ricerche di mercato, nel tempo libero sono una curiosa viaggiatrice. Irrimediabilmente appassionata di fotografia, non mi stanco mai di conoscere nuovi posti, lingue e culture. Amo immortalare il genere umano (e i gatti).

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