Sensorial Branding: costruire l’identità di marca attraverso i sensi

Sensorial Branding

Per poter comunicare al meglio un brand, ormai lo sappiamo, è necessario costruire intorno ad esso un sistema di valori che lo connotano, conferirgli una identità unica e facilmente riconoscibile. All’interno di una brand strategy generale, la fase di costruzione della identity è cruciale: rappresenta il momento in cui l’azienda cerca di portare la vision, la mission ed i valori sul mercato, comunicandoli al pubblico dei consumatori. Come si legge in un articolo di SEMrush, la creazione dell’identità di una marca è un processo complesso, che tiene in considerazione diversi elementi imprescindibili, dal nome dell’azienda, alla comunicazione sui media, passando per il design e il rapporto con i clienti. Alcuni di essi, più degli altri, sono legati alla riconoscibilità della marca in un ambiente sovraffollato di stimoli di diversa natura come quello in cui viviamo: si tratta del visual branding e del sonic branding, due strategie che consentono di rafforzare l’identità del brand attraverso l’utilizzo dei sensi e di far scattare nella mente del consumatore in maniera immediata e non ragionata un processo che porta all’associazione di un’immagine o un suono alla marca stessa.

La velocità è determinante

Attrarre l’attenzione dei consumatori sta diventando sempre più complesso, data la grande esposizione mediatica a cui sono sottoposti quotidianamente che ne ha abbassato la soglia di attenzione e ha generato una sorta di barriera che filtra solo alcuni stimoli. La conseguenza è che i brand, per essere riconosciuti e memorizzati dai consumatori, hanno dovuto trovare nuovi metodi che consentissero loro di abbassare il tempo necessario ad entrare in modo efficace nella mente degli individui. Uno di questi metodi sfrutta i canali sensoriali, la vista e l’udito in particolar modo, che elaborano gli stimoli ricevuti in meno di 0,15 secondi e creano un percorso privilegiato per il passaggio delle informazioni: la velocità con cui viene recepito uno stimolo sensoriale è propedeutica alla sua immediata trasmissione al sistema di elaborazione e immagazzinamento nella memoria, determinando l’esclusione di altri stimoli più lenti, che resteranno fuori dalla barriera. Senza scendere troppo nel dettaglio, consigliamo la lettura di un interessante articolo per ulteriori approfondimenti in tema di neuromarketing.

Tempi percezione stimoli

Visual branding e sonic branding

La pratica di costruire l’identità di marca attraverso gli stimoli visivi e uditivi non è un elemento nuovo nel marketing: il fatto che si parli di visual branding e sonic branding non deve ingannare, le radici sono lontane nel tempo. Si parla, infatti, di sonic branding quando un suono, una canzone, o anche uno slogan, vengono associati a un prodotto o a una marca in modo continuativo nel tempo, così che i due concetti diventino inscindibili e portatori dei medesimi significati. Per il visual branding vale lo stesso discorso, ma applicato al logo del prodotto/brand, ai colori dominanti, al design o all’utilizzo di determinate immagini. L’associazione può avvenire tramite le campagne pubblicitarie, che si incentrano volutamente sulla creazione di questo nesso e sulla ripetizione dello stimolo, oppure in una fase successiva, quella dell’utilizzo del prodotto: in questo caso pensiamo, ad esempio, ad uno smartphone, che mette il consumatore costantemente a contatto con un insieme di suoni, icone, loghi facilmente distinguibili e riconoscibili, differenti dagli altri brand, che con l’utilizzo entrano nella memoria dell’utente e creano delle associazioni stabili. È facile capire come associazioni di questo genere esistano da molto tempo, ma senza tornare troppo indietro con la memoria possiamo pensare a “I’m lovin’ it!”, lo slogan lanciato da McDonald’s nelle sue pubblicità che nel tempo è stato sostituito dal solo jingle musicale, oppure, per chi ha un passato da videogiocatore, al suono di accensione di una PlayStation e alla comparsa del logo sullo schermo. O, perché no, ai molti suoni e simboli in cui ci si imbatteva accendendo un computer.

L’attenzione del marketing, negli ultimi anni, si è concentrata in maniera prevalente sulla creazione di un forte visual branding, cercando di migliorare gli elementi visivi della marca per renderla più attraente e più coerente con i messaggi che intendeva trasmettere. Il rinnovamento dei loghi, la scelta dei colori, l’utilizzo delle immagini sono gli assi portanti per creare un ricordo stabile nella mente dei consumatori. I social media in particolar modo hanno avuto ed hanno tutt’ora un ruolo fondamentale in tal senso: sono il canale attraverso cui vengono diffusi con frequenza e tra milioni di utenti loghi, immagini e video facenti riferimento ai brand, sono la componente più dinamica del branding. Necessitano di essere studiati con grande attenzione e devono garantire che la comunicazione sia coerente in ogni suo elemento e distintiva rispetto alla concorrenza. I sempre citati social di Ceres, ad esempio, sono un caso di visual branding ben congegnato, in cui i temi trattati sono sempre di attualità, le immagini sono chiare e comprensibili, i colori rimandano in modo inequivocabile al prodotto e il logo è sempre presente.

L’ultimo anno, però, ha visto una decisa virata da parte di molte imprese sul ‘suono che fa la marca’. La rivalutazione del sonic branding, trascurato per diversi anni in nome dell’estetica, ha portato alla creazione di alcune interessanti campagne pubblicitarie, che promettono di legare il suono con l’esperienza del prodotto e, di conseguenza, con l’emozione provata dal consumatore durante l’utilizzo. Il suono, con la sua immediatezza, la sua capacità di essere riconosciuto ed elaborato velocemente, è in grado di favorire il richiamo dalla memoria di un marchio in maniera più efficace rispetto ad altri stimoli e, come afferma un articolo di Fabrik Brands, nel lungo periodo la creazione implicita di relazioni nella mente dei clienti favorisce l’aumento di engagement e loyalty. È questa la ragione che ha spinto diverse imprese a rivedere la propria strategia di creazione della brand identity e a cercare vie migliori per costruire il suono dei propri prodotti, studiandolo nel dettaglio con esperti del settore e testandolo sui consumatori per valutare l’effetto suscitato su di essi. Due aziende in particolare hanno deciso di applicare il sonic branding ad un settore che fino a questo momento ‘non produceva alcun rumore’, quello delle carte di credito: Visa e Mastercard, infatti, si sono impegnate nella ricerca di un suono adatto a rappresentare i propri prodotti, un suono gradevole da associare al momento del pagamento, che faccia ricordare all’utente che pagare con quella carta è differente. Utilizzando spot iconografici, incentrati unicamente sulla musica associata al gesto di pagare, sono riusciti a creare un segno di riconoscimento sensoriale associato al brand, che può essere richiamato con semplicità in diverse circostanze, senza far ricorso ad immagini o al logo.

Vi siete domandati come mai aziende come Amazon, Google o Apple si stiano impegnando per portare nelle vostre case degli oggetti che comunicano con voi, che vi parlano? Una parziale spiegazione alla diffusione degli smart speaker è il sonic branding: associare un suono alle attività quotidiane, in particolare allo shopping; un suono da ripetere nel tempo, fino alla possibilità di condizionare tali attività secondo la volontà dell’impresa. Come riporta Adweek, infatti, è previsto che il mercato del voice shopping arriverà a raggiungere i 40 miliardi di dollari entro il 2022.

Coca-Cola va oltre il Taste the Feeling

Un esempio piuttosto chiaro di come si realizzi una campagna di sonic branding è quello raccontato nel seguente video, che spiega come Coca-Cola nelle sue pubblicità abbia deciso di superare la singola associazione tra brand e slogan che la contraddistingue da anni, affiancando ad esso un nuovo suono: la bottiglia di cola che viene stappata per essere assaporata. Un rumore facilmente riconoscibile, “diverso” da quello delle altre marche e che distingue Coca-Cola in maniera univoca. Affiancato allo slogan “Taste the Feeling” che ha imperversato nelle campagne pubblicitarie per anni, il nuovo suono ne assorbe le valenze, si fa portatore degli stessi valori e significati sedimentati nella mente dei consumatori. Ma la differenza è sostanziale: il nuovo suono associato al brand è un ponte con il prodotto fisico, può essere sentito ogni volta che si beve una Coca-Cola, e proprio in quel momento torneranno alla mente del consumatore le sensazioni relative alla marca e le emozioni provate in passato gustando una cola.

Il sensorial branding

Considerare l’immagine ed il suono in maniera separata, tuttavia, non è un approccio corretto. Se da un lato è perfettamente possibile creare un visual branding efficace senza far ricorso ad elementi uditivi distintivi, dall’altro lato sarà piuttosto difficile associare un suono ad un brand senza ricorrere ad immagini e loghi. La scelta migliore in tal senso è quella di utilizzare visual branding e sonic branding in maniera congiunta, in modo che gli stimoli provenienti da sensi diversi siano percepiti in maniera unitaria e sovrapposta. Meglio ancora se si parla di sensorial branding, una compiuta integrazione delle attività di branding collegate all’utilizzo di più sensi contemporaneamente. Non si tratta solamente di unire gli stimoli visivi con quelli uditivi, ma di integrare ad essi in maniera innovativa i restanti tatto, gusto e olfatto che, a seconda del prodotto/marchio considerato, potrebbero avere una valenza significativa nel distinguerlo.

Pensiamo, ad esempio, a quanto avviene utilizzando ApplePay o Google Pay. Nel momento in cui ci apprestiamo a pagare con uno smartphone gli stimoli che riceviamo sono di diversa natura, ma si combinano indissolubilmente e vengono percepiti in maniera unitaria, differente da tutto il resto: sullo schermo compaiono simboli e forme distintivi e il logo della applicazione rimanda chiaramente al marchio (stimolo visivo); allo stesso tempo, nel momento esatto in cui la transazione viene confermata, lo smartphone vibra (stimolo tattile); infine, a completamento del pagamento, viene emesso un suono, tipico del brand (stimolo uditivo).

L’unione di una molteplicità di stimoli di natura differente, l’utilizzo del sensorial branding integrato, potrebbe essere una linea di sviluppo ulteriore percorsa dal marketing nella creazione della brand identity, il prossimo passo da seguire per le aziende per differenziarsi in un ambiente denso di stimoli.

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Sono un appassionato di fotografia, un viaggiatore, un amante della buona cucina, uno sportivo che non ha mai sfondato.
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