Sponsorizzazioni sulle divise NBA: rivoluzione o passo falso?

Sponsor Magliette NBA

Per la prima volta nella storia dello sport americano le principali squadre della NBA (National Basketball Association) potranno esibire una sponsorizzazione.

Per noi europei questa è una cosa normale, ormai abituati da sempre a vedere affisso sulla maglia della nostra squadra preferita un brand, ma per la cultura americana questa è una novità a dir poco sconvolgente. Questo potrebbe sembrare strano visto che gli americani sono dei venditori straordinari, sovrani del capitalismo sfrenato, e a livello di sport professionistico hanno applicato il concetto di sponsorizzazione a quasi tutti gli elementi di corredo all’evento (nomi di stadi e arene, pacchetti di abbonamento, canali televisivi). Al tempo stesso hanno sempre cercato, attraverso il candore delle magliette indossate dalle squadre delle principali leghe americane (NBA, NFL, NHL, MLB), di mantenere un tradizionalismo dettato appunto dalla loro cultura per lo sport.

Addosso ai giocatori finora si erano viste esclusivamente e rigorosamente due scritte; il nome della squadra davanti e il cognome dietro. Questa rivoluzione è stata introdotta contemporaneamente al passaggio di testimone da Adidas a Nike come sponsor tecnico ufficiale, che oltre ad un cospicuo aumento di guadagno per le casse della NBA (circa un miliardo di dollaro per 8 anni contratto) e ad un miglioramento tecnologico (tessuti e design più performanti), darà ad ogni franchigia NBA la possibilità di inserire uno sponsor “personale” sulla propria canotta.

Per almeno tre stagioni (2017-18, 2018-19, 2019-20) sulla jersey di gioco dei team NBA si potrà apporre, sulla parte sinistra del petto, un quadrato pubblicitario dalle dimensioni massime di 2,5 pollici per lato, pari a 6,35 centimetri. Questo, per ora, sarà l’unico sponsor permesso sulle divise: sono esclusi marchi di agenzie di scommesse, bevande alcoliche e media, oltre agli stakeholder collettivi della NBA come Nike (sponsor tecnico unico dalla prossima stagione, presente in altra forma), Spalding (fornitore dei palloni ufficiali), Tissot (strumentazione cronometrica). Infine, c’è un tetto massimo né una quota minima agli accordi che ciascuna franchigia potrà stipulare con lo sponsor di maglia. Il 50% del gettito generato finirà alla franchigia, mentre l’altra metà sarà destinata alla lega per poi essere redistribuita in 30 parti uguali.

In questo articolo voglio porre l’attenzione sul cambiamento drastico che dal punto di vista culturale c’è stato in una delle più importanti realtà dello sport, in un paese come l’America che da sempre a differenza dell’Europa ha guardato allo sport come una parte integrante della propria cultura (infatti ha molta più importanza già a partire dai primi anni di scuola). Ovviamente questa scelta se pur vantaggiosa da un punto di vista economico (si stima un aumento annuo del fatturato per le squadre di circa 200 milioni di dollari) potrà avere delle conseguenze negative in relazione all’immagine sia delle singole squadre ma anche dell’associazione in generale.

Non sono mancate le prime critiche dei tifosi che hanno visto “sporcata” l’integrità dell’immagine a cui erano abituati, la “svendita” delle proprie squadre e l’avvicinamento ad un mercato che fino ad ora non era stato preso in considerazione. Il commissioner Adam Silver ha lasciato una porta aperta dichiarando di essere disposto a fare marcia indietro se questa iniziativa non dovesse piacere ai tifosi; “La cosa più importante è la reazione dei fan, perché la NBA ascolta molto attentamente i suoi appassionati”. Infine in ogni NBAStore verrà data la possibilità di acquistare la canotta della propria squadra anche sprovvista dello sponsor per lasciare la libera scelta ad ogni appassionato.

La paura più grande di Adam Silver e di tutta la NBA è quella di determinare un danno all’immagine e soprattutto di inclinare il rapporto con i consumatori “heavy user”, cioè i tifosi puristi che reclamano la tradizione del gioco e la lontananza dalle logiche commerciali più comuni e che generano la maggior parte degli introiti di questo spettacolo (semplificando il principio di Pareto il quale ci illustra che il 20% dei clienti porta l’80% del fatturato).

Solo il tempo ci dirà se le decisioni prese dalla NBA porteranno al successo, aprendo così ad un nuovo modo di fare business per le franchigie delle maggiori leghe americane, un nuovo modo di comunicare sia con i partner che con i consumatori. Oppure se questa iniziativa di marketing rivoluzionaria non verrà capita e accolta dalle persone, che prima di essere consumatori si sentono tifosi e in qualche modo si potrebbero sentire traditi da uno sport che fino ad ora sentivano vicino alla loro cultura.

Lorenzo Giovannetti

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