Vino e millennials: quando il calice fa il surf con Ziobaffa

Vino e millennials | Ziobaffa

Grande o piccolo che tu sia, blasonato o senza pedigree, branded o estate, se sei un produttore vitivinicolo non potrai ignorare ancora a lungo il binomio vino e millennials, ovvero le esigenze di un segmento di consumatori le cui scelte stanno acquisendo, di anno in anno, sempre più importanza sulla bilancia del mercato globale.
Altresì definiti Generazione Y a sottolinearne la discendenza dalla Generazione X, cioè quella dei nati dal 1965 al 1979, i millennials sono così lontani dai predecessori in quanto a stile di vita e consumi, al punto che interpretare l’abisso che intercorre tra il comportamento di questi due target è divenuta la sfida più ardua per i marketers del vino, e non solo.

Chi sono i millennials?

Nati tra il 1980 e il 2000, solo per limitarci all’Italia rappresentano una fascia di popolazione di circa 11,2 milioni di persone. Sono la prima generazione a potersi considerare davvero globale, essendo cresciuti insieme all’evolversi del web, ma hanno una forte attrazione verso il locale. Sono nati digital e approdati ben presto al mobile, attraverso il quale esprimono se stessi in una comunicazione always on ovvero ininterrotta da mattina a notte, prediligendo contenuti visuali. Internet rappresenta per loro uno strumento imprescindibile per risolvere la maggior parte delle esigenze quotidiane: mantenersi connessi alla propria rete sociale, ricercare informazioni per lavoro o studio e restare aggiornati in real time, fruire contenuti di entertainment o infotainment anche per alimentare le proprie passioni, orientarsi per gli acquisti più disparati e, infine, acquistare direttamente online.

Tutto questo si traduce in una serie di comportamenti che ne determinano la siderale distanza dalla Generazione X. I millennials sembrano impassibili di fronte alla pubblicità tradizionale, solo l’1% ne resta influenzato; prima di acquistare, preferiscono consultare un blog di settore (33%) piuttosto che riviste, notiziari o libri. Sono il target con la più alta fedeltà al brand, a patto che ritengano i suoi contenuti autentici e che la marca sia disposta a instaurare un dialogo tra pari (64%), soprattutto attraverso i canali social; per questo, vogliono sentirsi coinvolti nella co-creazione di prodotti e brand, apprezzando molto le aziende che si rivelano attente ai loro interessi e a quelli della comunità a cui appartengono. Comunità, o meglio community, è senza dubbio una parola chiave nella definizione di un funnel di marketing capace di intercettarli ma, soprattutto, è l’essenza stessa della loro filosofia di vita.
(Fonte: Yahoo su dati Nielsen)

Vino e millennials

Cerchiamo adesso di capire che implicazioni comporti, tutto questo, nel mondo del vino.
Sebbene oltreoceano rappresentino la fetta più ampia di bevitori del nettare di Bacco (42%, contro il 20% della Generazione X), in Italia la Generazione Y assorbe appena l’11% del mercato, ovvero nemmeno un terzo del consumo dei predecessori (34%).
Il mercato vitivinicolo italiano, lo sappiamo, è un contesto particolarmente sensibile. Soffre da quarant’anni un drastico calo dei consumi, dovuto dapprima allo “scandalo etanolo”, poi alle mutate condizioni di vita che hanno decretato la fine del vino in quanto importante alimento energetico.
Ciò nonostante, sappiamo bene di non poterci più permettere di ignorare ciò che sta accadendo a qualche migliaio di chilometri di distanza. Nell’epoca della rete e dei social, il celebre battito d’ali di farfalla è più amplificato che mai, soprattutto laddove i millennials rappresentano la più ampia e capace categoria di influencer. Dapprima del consumo, la comunicazione dell’enogastronomia passa oggi anche e soprattutto per le loro mani – pardon, dita. Dunque, non interpretarne i comportamenti può risultare pericoloso per non dire letale: se non nel presente, di certo nell’immediato futuro, compreso quello delle aziende vitivinicole.

Come bevono i millennials?

Ancora indecisi nella partita tra birra (65%) e vino (64%), il 55% dei millennials italiani preferisce bere vino fuori casa al ristorante (34%), oppure in enoteca (27%) o al bar/pub (24%); chi beve a casa, lo fa dopo aver acquistato una bottiglia nella GDO (45%) o direttamente dal produttore (28%), più raramente in enoteca (17%). L’e-commerce si attesta a malapena sul 3%: una storia ancora tutta da scrivere. Sono disposti a spendere mediamente 13,50 euro a bottiglia al ristorante (4,50 al calice), assai meno se bevono a casa: appena 6 euro.
Bevono indifferentemente rosso (76%), bianco (75%) o bollicine (74%), ma si registra un sensibile aumento del + 11% di queste ultime in appena sei anni (2010-2016). Scelgono una bottiglia soprattutto se ha un packaging personalizzato (35%) ed ecosostenibile (31%); il vino al suo interno lo preferiscono composto da un blend di vitigni autoctoni (31%) e biologico (18%).
Nell’attribuzione di aggettivi al vino, i millennials seguono la traccia del passato, aggiungendo un tocco di creatività e un maggior senso di community. Per loro vino fa rima con tradizione (36%), occasioni speciali (13%) e cultura (12%). (Fonte: Wine Monitor Nomisma)

Roba da uomini?

Differentemente dalla birra, che sembra essere ancora prerogativa per lo più maschile (secondo ISTAT, nel 2017 in Italia i bevitori sono stati il 63,4%, le bevitrici il 33,5%), il vero punto di rottura con la generazione precedente è che il consumo del vino sta riducendo sensibilmente, con i millennials, il gender gap: essere uomo o donna, oggi, non è più così determinante nel consumo del vino, né per quantità, né per occasione di consumo, né per scelta della tipologia come in passato. Secondo ISTAT, nel 2017 in Italia la percentuale di bevitrici occasionali è stata del 40,3%, contro il 65,7% degli uomini. Non solo: le donne raggiungono il picco dei propri consumi tra i 20 e i 24 anni, cioè prima degli uomini (25-29 anni).
Cade anche lo stereotipo del vino bianco come “vino femminile” per eccellenza: oggi le consumatrici apprezzano di gran lunga anche il vino rosso, che si attesta come il preferito dalle donne (57%) in Europa e USA, seguito dal bianco (30%) e dal rosato (13%). Infine, le donne sono il primo responsabile d’acquisto al mondo (51%); dato che raggiunge ancor più rilevanza in USA (83%) e in Europa (mediamente attorno al 70%; le variazioni tra paese e pase sono talvolta notevoli: si va dall’80% del Regno Unito al 60% della Svizzera). (Fonte: Winemeridian su dati Maxfone-Pasqua)

Metti un surfista e un videomaker in cantina

Come potremmo interpretare tutti questi dati e declinarli in un’offerta coerente, che unisca in matrimonio vino e millennials finché morte non li separi?
Una soluzione ci viene da un noto produttore di vino toscano, navigato frequentatore dei mercati internazionali con una spiccata propensione per quello statunitense. Stiamo parlando di Cantine Castellani, che per l’occasione dismette i panni tradizionali per vestire quelli, davvero inusuali, del regista Jason Baffa e quelli del freesurfer di origini italiane Chris del Moro.
L’incontro tra queste personalità – il regista, il surfer e il rampollo della casata vinicola, Piergiorgio Castellani – dà vita a un nuovo brand, che si allontana e si distingue dalla “marca madre” come un variopinto fiore esotico in mezzo a un bosco nostrano. Si marca a tal punto che non è così facile, bottiglia alla mano o mouse sulla home del sito, capire chi sta dietro a una così raffinata operazione di marketing.

Chi è Zio Baffa?

Zio Baffa è prima di tutto un volto, quello del regista-surfista, una figura che va ben al di là di un semplice testimonial  o brand ambassador: è il fulcro attorno al quale ruota una cerchia di amici, sempre pronti a inforcare la motocicletta (rigorosamente Triumph) per raggiungere le migliori onde del Bel Paese e surfarle a più non posso, inanellando storie da raccontare sulla collana della propria esistenza un po’ zingara un po’ selvaggia, ma non più ribelle come ai tempi di Una mercoledì da leoni.
Lo stesso appellativo zio è lapalissiana spia di uno slang coerente al contesto. Per dirla con la PNL, è un’ancora fondamentale, è una mano distesa verso il target in segno di manifesta fratellanza, è il primo ricalco per aprire il rapport.

Ecco che Zio Baffa, o meglio Ziobaffa, si identifica in un vero e proprio lifestyle-brand, incarnato in quell’oggetto totemico che è la bottiglia di vino. Simbolo dei momenti di condivisione più autentica, delle serate attorno al fuoco sulla spiaggia, della tradizione dei padri e dei nonni che oggi, nell’estrema incertezza dei tempi, si è liberi di mettersi addosso senza il peso del dover essere, quasi fosse una camicia a quadrettoni vintage e un po’ logora ma sempre utile, in ogni occasione, a riscaldare il cuore e l’anima – oltre che le spalle di una bella ragazza, infreddolite dalla brezza di mare al crepuscolo.

Un rosso on the waves

Se vi dicessimo che al vento, alle onde e alle tavole di surf, Ziobaffa ha abbinato un vino rosso anziché un bianco come saremmo tentati di fare, vi stupireste ancora, dopo aver letto i dati circa il consumo di vino dei millennials?
Certamente no. Come non vi stupireste nel leggere le caratteristiche di questa bottiglia.

Vino prodotto da uve biologiche, non OGM, imbottigliato con materiali riciclati e riutilizzabili, etichettato senza collanti tossici e vegan-friendly, con etichette handmade-style realizzate dallo stesso surfista ambientalista e artista Chris Del Moro, racchiuso da un innovativo tappo in sughero ma riutilizzabile. Un vino che è il risultato di un attento, appassionato e minuzioso lavoro dalla vigna alla cantina, che ha come primo obiettivo “l’innovazione nella grande tradizione italiana” (sic, sul sito Ziobaffa).

Abbiamo dunque tutti gli ingredienti utili a colpire il target. Un target di nicchia, quello degli appassionati e dei simpatizzanti della filosofia surf e del relativo lifestyle, che pur essendo costituito per lo più da fisicati millennials, non esclude adepti più attempati.
Ci sono due influencer, il regista e il surfista, c’è un brand che nasce già identificato in un’intima ma aperta community, c’è uno storytelling potenzialmente infinito – quello delle loro avventure lungo le coste dello stivale – veicolato soprattutto attraverso il canale video sotto la sapiente regia di un artista del settore.
C’è una comunicazione esclusivamente “di community, ovvero realizzata attraverso eventi in spiaggia o in locali e attività commerciali affini all’ambiente surf e, naturalmente, sui principali canali social: Instagram (a oggi, 12.000 followers e 1.130 contenuti taggati #ziobaffa), Facebook (17.000 followers), Youtube (per il momento, 83 iscritti per soli 4 video). C’è infine l’invito, rivolto ai consumatori o meglio agli amici, a condividere le proprie avventure, meglio se con in mano una bottiglia di Ziobaffa e una tavola sotto i piedi.

Ok, ma si vende?

Oltre al rosso toscano, vero e proprio flagship product, Ziobaffa è anche un vino bianco e un Prosecco che, in soli 2 anni ovvero dal momento del lancio sul mercato, hanno ottenuto su Tannico quasi 1.300 recensioni (dato aggiornato a ottobre 2018). Il prezzo? Deve approssimarsi il più possibile a quello per una buona bottiglia di birra, poiché ne condivide le occasioni di consumo e, in un certo senso, mira a sostituirsi ad essa. 12 euro in Italia (online lo si trova a 9 euro), 9,99 dollari in USA.
Le bottiglie vendute nel primo anno (2016) sono 460 mila, davvero niente male per un nuovo prodotto così di nicchia. Non conosciamo i dati relativi al 2017, ma gli obiettivi di Castellani erano di raggiungere le 800 mila bottiglia e, negli anni appena seguenti, gli 1,5 milioni, nei quali il mercato statunitense è previsto avere un peso sempre maggiore.

Se il buongiorno si vede dal mattino, ci sarà molto da imparare da questa tripletta di amici, ma soprattutto da quel chirurgo del marketing enologico 2.0 che è Piergiorgio Castellani. Il matrimonio tra vino e millennials è possibile e s’ha da fare, a patto di scendere dal podio della pretesa di parlare a chiunque, e vestire i loro panni con la voglia di co-creare storie e brand insieme a loro.

Articolo precedenteArticolo successivo
mm
Dopo un percorso più o meno avventuroso tra studi letterari, linguistici, editoria e cultura, oggi mi occupo di comunicazione e marketing per l’enogastronomia. Amo fare ciò che mi dà da vivere: aggiungere valore alle cose grazie alle storie. Nel tempo libero mi rifugio, di solito, su qualche sentiero di montagna.
Seguimi: Sito web LinkedIn Facebook Instagram Twitter

Iscriviti alla nostra Newsletter