Vintage: il marketing che vende nostalgia

Cornette di vecchi telefoni vintage

Polaroid, dischi in vinile, barber shop, modelli iconici di sneaker del secolo scorso che tornano a calzare i piedi dei più giovani, negozi di abbigliamento second-hand. Di esempi ce ne sarebbero in abbondanza, ma basta girare un po’ nei centri delle nostre città (senza bisogno di scomodare grandi metropoli come Milano) per rendersi conto di come si stia diffondendo un gusto nuovo che si orienta verso il vecchio: il vintage.

Come già affrontato nel blog con gli articoli su Nintendo Labo e sulla nostalgia nella strategia di marketing di Nintendo, nell’era del digitale e della tecnologia più straordinaria, quella dove le auto si guidano da sole, si apre uno spazio nel mercato per prodotti in stile retrò che evochino il passato o che effettivamente siano ripescati dal passato concedendo loro una seconda vita.

Sebbene questo fenomeno probabilmente non venga percepito come una contraddizione, è sicuramente affascinante cercare di capire le motivazioni che ci stanno dietro. Innanzitutto partiamo col dare una definizione. Il termine vintage, leggendo la Treccani, indica, in senso generico, vini d’annata di pregio. Per estensione il vocabolo ha poi abbracciato un insieme più ampio di beni, diversi da quelli enologici, per indicare oggetti che in passato sono diventati di culto o prodotti che hanno uno stile retrò evocativo di periodi cult della storia.

Ma il Vintage vende davvero?

Proprio nel momento in cui il mercato offre mezzi sempre più semplici e soprattutto economici per fruire della nostra musica preferita, primo fra tutti lo streaming, noi rispolveriamo il giradischi di famiglia o ci rivolgiamo ad Amazon per trovarne un buon modello entry-level: tornano i 33 giri. Il 2018 si conferma essere il tredicesimo anno di vendita a segno positivo dei vinili: se nel 2017 se ne sono venduti ben 14 milioni negli Stati Uniti, nel primo trimestre dell’anno corrente siamo già a 7,6 milioni e si prevede quindi una crescita ulteriore a livello annuale. Dati sorprendenti se si pensa che le attuali vendite superano quelle del 1990 (Nielsen Music). Certamente si tratta di una fetta ridotta del mercato, però non ne va sottovalutata la portata, basti pensare che Sony ha deciso di riaprire, dopo quasi 30 anni, il proprio impianto di stampa di dischi in vinile in Giappone.

Scaffale di vinili, cd e vecchie radio

Non è simile a quello che è successo anche con le nuove Polaroid (nome del brand diventato identificativo dell’intera categoria)? Nonostante smartphone capaci di scattare foto da professionisti, resistere al fascino di queste macchinette è quasi impossibile. Pur ribadendo che si tratta ancora una volta di una nicchia, questi dispositivi, spariti con l’arrivo del digitale negli anni ’90, tornano a essere in voga attraverso molteplici e svariati nuovi modelli.

Infine come non citare la moda second-hand. In questo caso, oltre alle classiche bancarelle dei mercatini dell’usato e ai veri e propri negozi “specializzati”, è stata la tecnologia a renderla un mercato dinamico e accattivante. Idea e progetto innovativo quello dell’imprenditore italiano Simon Beckerman che ha fondato la start-up Depop, di cui H-Farm (una piattaforma digitale che aiuta i giovani del nostro Paese a lanciare iniziative all’avanguardia) ha compreso subito il potenziale. Esportata a Londra, la società ha dato vita a un’app che consente di vendere e acquistare capi o accessori usati semplicemente tramite smartphone. Ormai diventata un marketplace globale, Depop si definisce come un social network in grado di connettere comunità creative, culturali e di design di tutto il mondo. I numeri parlano da soli: oltre 10 milioni di users, tra cui personaggi molto noti come la blogger Chiara Ferragni.
Si potrebbero menzionare pure i remake, sequel e prequel dei film campioni di incassi del secolo scorso (Star Wars) oppure le riedizioni delle storiche console (Nintendo), insomma, il quadro è alquanto chiaro e le parole si sprecano. I settori in cui il vintage si ripropone con una discreta forza attrattiva sono i più disparati e trasversali.

Nostalgia: la congiunzione tra Vintage e Marketing

Ma cos’è che lega le persone a oggetti vecchi? Perché spendere, spesso somme cospicue di denaro, per acquistare questi beni, addirittura capi di abbigliamento già usati da altri, quando si hanno a disposizione prodotti nuovi di pacca, moderni ed efficienti?

Il tassello che collega vintage e marketing è la nostalgia, definita come il “sentimento malinconico che si prova nel rimpiangere cose e tempi ormai trascorsi o nel desiderare intensamente cose, luoghi e persone lontani” (Corriere della sera). La questione se la sono acutamente posti, qualche decina di anni fa, autori del calibro di Holbrook e Schlindler generando l’interesse sul ruolo di questo fattore nell’ambito dei consumi. I due teorici hanno dato la loro definizione di nostalgia come “una preferenza verso oggetti che erano comuni quando si era giovani (infanzia, adolescenza o perfino prima della nascita)” (Holbrook e Schindler, 1991). Gli oggetti a cui le persone erano affettivamente legate nel proprio passato si avvalgono di un’esperienza sensoriale autentica e affidabile e consumare prodotti o brand nostalgici permette alle stesse di riconciliarsi con la propria infanzia o giovinezza, ampliandone il significato se fatto in modo collettivo tramite comunità online (MB Holbrook, “Nostalgic bonding: exploring the role of nostalgia in the consumption experience”, 2003).

Nella comunicazione, quindi, viene esaltato questo sentimento per farne una leva d’acquisto: si parla di Nostalgia Marketing. A coniare questo termine, per la prima volta in Italia, è stato Carlo Meo con il suo omonimo libro pubblicato dall’editore “Il Sole 24 ore”. Questo tipo di strategia, che l’autore ammette essere sempre esistita, è vantaggiosa anche per le imprese: sfruttare dei contenuti preesistenti, specie se di successo, richiede uno sforzo inferiore, soprattutto sul piano creativo, piuttosto che generarne altri da capo per lanciare un prodotto nuovo (vedi la felice sorte della Fiat 500).

Giovanissimi: il target del Vintage Marketing

Ecco, sembrerebbe conseguenza naturale che questa strategia si rivolga agli over 30 o, perlomeno, a tutti gli individui che abbiano avuto contatto diretto con gli oggetti in questione, capaci di suscitare con nostalgia i loro vecchi ricordi. Per quanto questi soggetti siano obiettivo delle operazioni di nostalgia marketing, la categoria su cui il vintage fa più presa sono i giovani delle nuove generazioni. Il fatto che proprio loro, che non hanno mai avuto questi prodotti, costituiscano il target principale di queste tecniche commerciali si può spiegare secondo diverse ragioni.

Innanzitutto c’è l’idealizzazione di un passato, immaginato o raccontato dai genitori, che ha la valenza di autenticità, genuinità e rassicurazione mancanti invece a un futuro che si prospetta come incerto, dove disoccupazione e omologazione la fanno da protagoniste. Dunque c’è anche il bisogno di identità e di autoespressione. L’acquisto di prodotti vecchi, vintage, con forti tratti caratteristici permette ai consumatori sia di rifugiarsi in un’epoca percepita come più felice e spensierata, quindi più “sicura”, sia di costruirsi un’identità perché si tratta di simboli.

Nell’attività di consumo si nota infatti una crescente rilevanza della componente esperienziale. I bisogni dell’uomo, ci spiega la teoria, si possono distinguere in: edonistici (ricercano il piacere fine a se stesso), utilitaristici (ricercano un fine strumentale), esistenziali (inseguono il benessere esistenziale) ed esperienziali (soddisfatti tramite attività di puro godimento senza fini specifici). La dimensione edonistica ed esperienziale tende ad essere sempre più importante perché è quella che connota l’attività di consumo di significati e valenze simboliche che generano piacere e appagamento in chi la svolge (Dalli Romani, “Analisi del comportamento del consumatore”, 2011).

Attenzione ai rischi

Tutto molto accattivante per le imprese che, con un dispendio di forze ridotto e la possibilità di abbracciare un pubblico vasto, vedono l’occasione per conseguire risultati significativi. Il vintage marketing ha però le sue controindicazioni. In primis risulta essere molto più efficiente per brand fortemente radicati nell’immaginario collettivo e che abbiano alle spalle una tradizione consolidata e affidabile. Secondo, non si tratta di riproporre in modo semplicistico un vecchio prodotto, bensì di saperlo riadattare per renderlo attraente nel contesto attuale: va fatta una retroinnovazione. La chiave per una strategia di nostalgia marketing vincente è comprendere i bisogni del proprio target e offrire una combinazione di vecchio e nuovo che consenta di soddisfarli.

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Destreggiandomi tra lavoro, sport e qualche passione, la sartoria in primis, mi sono laureata in Economia e Commercio per poi buttarmi nel mondo del Marketing. Incuriosita e affascinata da tante cose diverse, seguo con determinazione i miei obiettivi.

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