ZMOT. Il momento zero della verità nel processo decisionale di acquisto: una ricerca empirica

ZMOT - momento zero processo di acquisto

L’obiettivo di questa ricerca è quello di esplorare l’ecoversol’universo comunicativo relativo alle imprese. Questo sistema ha visto un incremento di dimensioni e di intensità dei legami nel network delle diverse fonti, grazie alla rivoluzione digitale contemporanea. Si proverà, quindi, ad indagare sull’entità dell’influenza che le diverse componenti hanno tra loro e nei confronti degli atteggiamenti dei consumatori nel processo decisionale di acquisto.

Il contesto della ricerca

In seguito alla rivoluzione digitale avvenuta con l’affermarsi del web 2.0, il path-to-purchase del consumatore si è arricchito di un ulteriore step: lo Zero Moment Of Truth (ZMOT, Google 2011). Questo step avviene in maniera sempre più continuativa e risulta essere il vero istante in cui prende luogo il processo che conduce all’acquisto, tramite l’alimentarsi delle percezioni e degli atteggiamenti nei confronti dei beni/servizi. Esso è costituito da tutte le informazioni di qualsiasi natura reperite online a cui l’individuo viene sottoposto, riguardo ad un certo bene/servizio o brand e che vanno ad alimentare le sue opinioni: recensioni, commenti, ricerche sui motori di ricerca, informazioni sui social.

Processo d'acquisto ZMOT - FMOT- SMOT

In questo nuovo paradigma, lo ZMOT si inserisce tra lo stimolo ed il FMOT (il momento dell’acquisto); ma si innesca, inoltre, un nuovo collegamento con il Second moment of truth di altri consumatori (la valutazione post acquisto), che attraverso la condivisione delle esperienze, principalmente tramite social network e recensioni online, alimentano le opinioni dei potenziali nuovi consumatori. Il nuovo sistema risulta, dunque, maggiormente relazionale e ciclico rispetto al precedente. Nessun settore merceologico può ritenersi esente da tale procedimento mentale di scelta.

Dallo studio commissionato ad aprile 2011 da Google a Shopper Sciences, che ha intervistato 5.000 consumatori, è emerso ad esempio che le fonti d’informazione consultate prima dell’acquisto, dal 2010 al 2011, sono passate in media da 5.3 a 10.4 ad individuo, prima della decisione definitiva. Inoltre, l’84% dei consumatori ha dichiarato che il momento zero della verità è stato fondamentale per la propria decisione d’acquisto, addirittura con una percentuale superiore rispetto a quanti hanno ritenuto influente lo stimolo iniziale (76%) ed il FMOT (77%).

Bisogna, dunque, mettere in evidenza che il classico purchase funnel, in cui il set dei brand viene progressivamente filtrato dall’individuo fino alla scelta ultima, non è ad oggi più così lineare: il numero di touchpoint (soprattutto customer-owned) col potenziale cliente è salito vertiginosamente ed è possibile tracciare un percorso più articolato, definito consumer decision journey (McKinsey&Company, 2009). Diversamente dall’imbuto, il numero di marchi considerati può qui aumentare nella seconda fase (active evaluation), invece che diminuire, dal momento che i consumatori si mettono alla ricerca attiva di informazioni. Gli altri brand possono interrompere il processo decisionale inserendosi nella seconda fase, qualora riescano a farsi cercare e trovare. Inoltre, i 2/3 dei touchpoint utilizzati durante la fase di active evaluation consistono in fonti di informazione guidate dal consumatore, quali recensioni online e raccomandazioni tramite word of mouth di amici e parenti o sui social; solo 1/3 restano informazioni veicolate dalle imprese.

Le varie fonti dell’ecoverso – l’universo informativo riguardante un’impresa – risultano complementari nella comunicazione della proposta di valore al consumatore; ciascuna di esse adempie meglio a compiti diversi e raggiunge target eterogenei.

Letteratura di riferimento

La letteratura a riguardo afferma come, ancora oggi, la pubblicità tradizionale abbia un ruolo maggiore nell’influenzare l’awareness e la consideration del brand (De Vries, 2017). Resta questa la tipologia più adatta anche per l’acquisizione diretta di nuovi clienti, grazie alla portata mediatica maggiore. Il word of mouth online (post Consumer2Consumer) ottiene, invece, valori maggiori nei confronti dello stimolo alla preferenza verso il brand e, successivamente, dello stimolo verso le vendite; nello studio condotto da Sethuraman, Tellis e Briesch (2011), più del 40% delle elasticità di lungo periodo della pubblicità osservate erano comprese solo tra 0 e 0.1 su 402 casi studiati, mentre l’elasticità riportata riguardo il word of mouth online era pari a 0.24 (You, Vadakkepatt e Joshi 2015). Ciò è giustificato dalla circostanza per la quale questi post sono indirizzati ad un target già interessato ad una certa tipologia di prodotto, che cerca informazioni a riguardo; l’alta credibilità ed imparzialità dei C2C li rende utili al consumatore per creare una propria preferenza. Al contrario, i Firm2Consumer e la pubblicità tradizionale sono intrinsecamente canali push, per cui il consumatore opera una deselezione degli stimoli ricevuti, con un conseguente calo dell’attenzione.

La cooperazione delle fonti crea un circolo per cui le maggiori acquisizioni della tv portano a più impressioni F2C (1% porta a +0.239%), a causa del maggior numero di like sulle pagine social dei brand. In più, la awareness influenza in positivo volume e valenza dei post C2C.

Risulta altresì confermata l’affermazione per cui i parametri maggiori sono dati dal connubio tra più canali (ad esempio social media e TV), piuttosto che dai canali singoli.

All’interno dell’ecoverso, le aziende hanno bisogno di prestare attenzione anche alle notizie riportate sui media ed al consumer sentiment, entrambi relativi all’impresa stessa, e non solamente ai risultati economici diretti (Hewett, 2016).

Di seguito è riportata la tabella riassuntiva degli effetti nell’ecoverso.

Si sottolinea l’esigenza di puntare a diminuire la quantità di wom online e di notizie mediatiche, in quanto un loro valore alto procura un calo nel consumer sentiment e nei risultati. Al contrario, un incremento del numero di tweet, ma con tono più moderato, può condurre ad un miglioramento del consumer sentiment. Non vi è, invece, un’influenza delle notizie riportate sui media verso i risultati aziendali, né un’influenza contraria da parte del sentimento e delle vendite verso il wom online.

Un’altra caratteristica che risulta necessaria per una buona comunicazione social è quella di evitare toni pubblicitari, poiché non compatibili con le dinamiche di questo canale, pena la perdita di engagement; al contrario, una maggiore informalità e una minore chiarezza dei messaggi si convertono in maggiore percezione di autenticità e, in maniera opposta ai media tradizionali, in una ricerca di bidirezionalità della comunicazione.

Anche dalla ricerca di Srinivasan (2016) si è evidenziato che variabili quali la distribuzione, il prezzo, la pubblicità TV, i like, le visite al sito e i click su paid search hanno effettivamente una causalità, con un livello di significatività del 5%, nei confronti del volume delle vendite. Inoltre, si è osservata una causalità reciproca tra metriche cognitive (paid search clicks, visite al sito web) e metriche affettive (like e unlike).

La ricerca empirica

I dati primari, raccolti su un campione di 170 rispondenti, hanno confermato come le fonti di informazione digitali stiano soppiantando quelle tradizionali all’interno del P2P. Tra queste si evince come gli earned media abbiano un valore di gran lunga superiore sia ai paid che agli owned media nell’influenzare le purchase intentions durante lo ZMOT. Gli earned media più influenti verso le decisioni di acquisto dei consumatori risultano essere i siti web specializzati su una certa tipologia di prodotto, le recensioni online degli altri utenti e le informazioni condivise dai propri amici sui social media: la neutralità e la mancanza di una finalità persuasiva fa guadagnare una alta fiducia a queste fonti.

All’aumentare dell’età, stampa, giornali e riviste acquistano importanza e fiducia come fonti di informazione utili all’acquisto. L’atteggiamento verso le fonti tecnologiche è, invece, inversamente proporzionale all’età.
Dalla ricerca svolta sul campione osservato, possono essere evidenziati tre principali profili di consumatori:

  1. I soggetti propensi alla tecnologia, suscettibili alle informazioni degli altri e propensi al gruppo dimostrano di preferire e di subire un’influenza da parte di canali più moderni e bilaterali, quali recensioni online e WOM online (earned media). Per loro, gli ad puri non hanno grandi effetti; la propensione tecnologica agisce da repulsore verso gli annunci pubblicitari, complice una maggiore e più continua esposizione che rende i soggetti più impermeabili.
  2. Tra i soggetti tecnologici, vi è un profilo di individui meno suscettibili alle informazioni degli altri e meno propensi a far parte di un gruppo; per questi si avverte una buona influenza da parte dei siti web sulle intenzioni di acquisto. In questo caso, sia i paid che gli owned media sembrano efficaci, ma anche gli earned media di siti esperti.
  3. Tuttavia, i soggetti più influenzati dagli ad puri (paid media) sono stati quelli con bassi valori di propensione tecnologica; viceversa, i meno influenzati dagli ad si sono dimostrati più tecnologici. Questo può essere spiegato con una maggiore capacità di filtrare gli ad da parte dei più tecnologici. I soggetti meno propensi alla tecnologia, come affermato in precedenza, sono quelli che riportano maggiori valori per i canali più tradizionali.

Infine, possiamo affermare che gli individui hanno manifestato, in generale, scarsa fiducia negli annunci pubblicitari e scarsa capacità di persuasione delle purchase intentions (entrambi costrutti inferiori a 3/7), perlomeno a livello percepito. Le informazioni condivise dai propri amici sui social media sono risultate, invece, abbastanza importanti, con un punteggio medio di 4.26/7, anche se le relative influenze sulle intenzioni di acquisto risultano non significative (intorno a 3/7), anche qui ad un livello conscio.

Nonostante la sottostima dei soggetti nei confronti delle purchase intentions, è inevitabile che il fare affidamento a certi canali ed il prendere in considerazione le informazioni da questi riportate influenzi i comportamenti effettivi degli acquirenti, ad un livello anche subliminale; vari sociologi, tra cui Gerald Zaltman, professore all’Harvard Business School, affermano che la quasi totalità (90-95%) delle decisioni di acquisto sono compiute ad un livello inconscio (Zaltman “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”, 2003).

Il sito researchaccess.com del software leader mondiale delle indagini online, QuestionPro, afferma che, in seguito ad un progetto di ricerca (2013) riguardante il digitale ed i social media nel processo decisionale di acquisto, condotto in supporto all’ Advertising Research Foundation, l’osservazione dei comportamenti degli individui ritenuti prossimi a sé influenza anche in maniera inconscia le decisioni di acquisto. Nei dati primari raccolti nella presente ricerca, il campione ha dimostrato di osservare questi comportamenti, dal momento che la suscettibilità verso le informazioni degli altri ha avuto risultati non trascurabili (4.6/7).

In definitiva, il marketing tradizionale resta importante ma il cambiamento nelle modalità con cui i consumatori prendono le decisioni legate all’acquisto rende necessario uno spostamento verso una comunicazione sempre meno push, puntando più ad influenzare la valenza dei touchpoint guidati dai consumatori, quali WOM, recensioni e siti informativi neutrali.

 

Marcello Grimaudo

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